缘何市场营销既简单又困难

　　市场营销成功的关键在于紧紧地依附于一个有生存能力产品的体验上——产品或服务必须有内在的价值。作为市场人员，开发、生产、运输，或投资好的产品(尽管我们可能会认为应该是)并不是我们的工作，但需要把生产、物流、融资、通信，所有这些环节结合在一起，来增强客户对产品的体验。

　　只要你仔细考虑一下，就会发现，每个领域的商业，最终支持的都是销售工作。

　　一篇由英国商人乔治·史密斯写的文章发表在《系统》杂志上面，他提出的一体化的思路和以客户为中心的观点，至今依旧能够引起共鸣：

　　世界上最聪明的推销员，世界上最好的广告学家，在产品自身没有任何卖点的情况下，无法单独地完成销售。另一方面，世界上最差的推销员，并辅以世界上最差的广告编写家，只要有销售的概念，就必然会将产品销售出去。

　　真正的销售应该从这篇文章提出的理念开始，并经过交易的每一个分枝，推销员应该并非只是一个个体，而应该是买方的一个解说者。真正的销售是相互的，能满足一个人的所想或者所需，销售不是交易当中的一个单独分枝，交易是……工厂要有销售的概念，因此工厂应该首先了解消费者。最好的是那些被公众判定为最佳的。

　　听起来很简单，对吗?但在现实当中却很难做到。

　　我们已经解释了我们面临的体验经济挑战背后的前提。我们的观察资料并不新。很多人也正在观察现今形势并总结出相同的结论。我们都看到正在发生的事情，凭直觉知道如果我们要紧紧握住我们丰硕的结果，市场营销就必须发展。 我们承认生产、物流、资金是商业和营销成功这一幅大图画里不可分割的一部分。当然，营销与产品体验这一现实分离时，这幅图就会出现拆分。当营销人员带着预算走出去，这个预算旨在传达给客户一个奇妙的体验时，如果所有其他因素没有传递所承诺的体验，那么事情就会崩溃。 我们先把这些因素搁置一边，我们集中精力找出执行乔治·史密斯的直白简单的观念会如此困难的原因。在我们即将展开的故事中，我们将把注意力集中在沟通上面——也就是媒体的相互作用和信息的包装，这是营销人员能够直接影响并制定策略的重要部分。我们需要明白在新兴的媒体和体验经济中沟通所扮演的有影响力的角色。

　　通情达理

　　我们可以玩世不恭，但我们现在既不是玩世不恭，也不是不切实际。显然，我们需要在提供客户需要与满足企业生产、物流及财务约束之间求取平衡。

　　想象这样一个商业模式，提供四道美食的大餐，按个人的饮食习惯精心准备，在客户工作结束的时候送至其门口，一共只须一美元。会有谁不愿意买这样的产品呢?尽管这样的服务是每个客户的愿望，但显然这种模式将不会与任何的商业目标相吻合……除非他想破产。

　　但是基本上来说，客户还是可以做到通情达理的，企业大体上亦是如此。我们的观点和原则，在保持诚信获益的前提下，适用于真正想为客户提供满意且愉悦体验的企业。

　　瓶内综合征的压力

　　阐明或执行乔治·史密斯的观点，在本质上并不难。实践本身并不难，问题是，我们的观点有可能让整副图景都变得黯淡无光。而当客户基于他们自身的独特的观点投票时，你便可以看到工作究竟从哪里真正开始混乱。

　　我们眼下最需要应付的观点是所谓的瓶内综合征。在日常的基础上，我们总被缠绕在那些最迫切的需要我们的工作或业务上。除非我们与客户有直接接触，否则我们一直都被眼前的一切工作不断挤压。每天的压力——生产报告，帮助该公司实现纯利润向上的趋势图，做出美味的咖啡，削减成本，并对公司其他部门做出的改动给予反应——都影响我们正设法传达的体验。

　　经过数小时、数天、数周、数月，甚至数年所谓“现实生活的全景图”之后，我们越来越容易，且最终陷入到这个公司瓶子的底端。你被困住，对外面是怎么回事只有一个模糊的幻影，竞争对手看上去已经变形和不成比例。瓶子上你自己公司的标签都变得难以读懂。

　　在这个瓶子的深处，人们常常做出一些最亏本的决定，例如航空公司给乘客更少的花生作为零食，或外包亚洲电话客户服务。你无法在利润和亏损报表中追查这种行为的影响;它们对结果没有直接产生后果，当然在每月或每年的基础上，还不能明显地测量出什么。瓶子内部，所有系统都在运行。

　　瓶子外部，一个飞行常客在她的零食袋里已放了三包花生。她的丈夫对正在设法解决电脑问题的技术支持人员所说的话一字都听不懂。客户的看法改变了：你的品牌有了瑕疵。瓶内，你和你的团队还在饮水机旁边开怀大笑，以为一切都很好。一切都很好。

　　不断增加的业务变化可造成关系变质。如果一个人忘了朋友的生日，友谊是不会被破坏的，但一系列的小的变化可能导致隔阂。你不会因为你最喜爱的杂货店不再为你装袋而不在那里购物，但如果自己实在难以容忍商店削减成本的行为，你可能就会逐渐改变你的忠诚度。

　　瓶子内部，我们缺乏一个关键的观点。瓶子内部，我们听到的是企业关注的问题;从企业的观点和结果出发，我们的思维方式是企业的思维方式。我们看到人们正在购买我们所提供的产品——我们仍然在做生意的事实似乎证实了我们满足了客户。

　　毕竟，满足客户需要便是目标，不是吗?在瓶子内部，一切都好。

　　弗莱得瑞克·赖克赫尔德，这位贝恩公司的董事，曾警告企业不要将注意力集中在满意度上而忽视忠诚度的建立：“不是让你怎样使客户满意，而是你保持了多少满意的客户”。汽车业炫耀他们让人印象深刻的顾客90 %的满意率，但回购率却只有其一半人数。

　　赖克赫尔德写道，“贝恩公司对业务不断研究的结果表明，60%至80%的投奔其竞争对手的客户，在改变之前的调查中表示，他们对我们感到满意或非常满意”。给予满意在本质上只是一个稍纵即逝的经历，关键在于重视“看客户具体做什么，而不只是他们说什么”。忠诚度能更准确地衡量业务是如何进行的。忠诚度反映了瓶子外面的看法。 正如管理书籍的作者、商业界最伟大的管理理论家，彼得·德鲁克所说，商业的目的是促成并保持一个顾客。现在这并没有改变，反而变得更加重要。

(编辑：admin  来源：营销)