衣柜品牌：定制家居体验营销 价值主张定位是重中之重

家居行业营销第一阶段：产品展示

这是定制家居行业刚兴起的初级阶段最具代表性的模式，最典型的是“店铺空间+产品”的组合方式。此阶段是手工作坊与初具雏形的工厂产品同时出现于当时各城市相对集中的临街建材集散地。衣柜商家们更多的是充当起了定制家居材料的提供商与服务商的角色，对于消费者来说，信息的接触概率与产品的丰富性成为了决策的关键依据。

可以想象出，一个消费者为了找到一个适合自已的材料在某一个城市仅有的几条建材街来回转完之后疲惫的怅然若失是什么感觉。正是消费者的这种感觉让早期敏感的衣柜商家找到了比别人领先一步的商机：在自已的商铺里尽量地增加了花色、材料的展示，从而增加自已店铺的产品丰富性与可选择性。

家居行业营销第二阶段：店面形象展示

这个阶段的出现，充分表明定制可以称之为一个行业了。已经有越来越多的厂家开始了相对规模与标准化的生产与流通。在终端层面，最明显的行业现象是，全国性流通产品与地方性产品，全国性实力派产品与弱势产品之间要有一个身份识别，这也是优势产品得以更进步或向品牌化经营的最重要的动机。

比如行业内的部分衣柜品牌，以自已统一的品牌标识与店面形象开始在主要的建材街、建材城进行店面展示，或自已开创性地进驻某一战略性的商圈。这也成为其它品牌争相效仿的行业真经。

家居行业营销第三阶段：概念诉求

所谓概念诉求是基于品牌传播基础之上的。从此现象可以看出，定制家居行业已经开始把品牌运营纳入企业的经营范畴。这是定制家居行业发展的一件喜事。正如许多其它行业一样，衣柜等定制家居行业的发展是由表及里的。定制家居行业品牌传播现在正是处于表象传播之上，目前，品牌概念与消费者的消费需求仍有一定差距。

由于近年来以红星美凯龙、居然之家为代表的家居卖场的兴起，将家具、建材、饰品充分地整合在一起，越来越多的衣柜等定制家居品牌被这种强大的渠道力量空前地集中在同等的销售环境里面，一种区别于之前的终端销售模式变化正悄然地摆在定制家居行业的面前。

定制家居体验店，价值主张定位是关键

从目前定制家居行业的现状来看，有诸多的定制家居企业均提出了终端体验的概念，有的并付诸于建店的实际行动。但大部份企业都表现出了如下的缺点：有体验店的形，但无体验店的魂。究其深层次的原因，针对高端客户群、中端客户群真正的价值需求没有提炼出来并利用恰当的方式与渠道加以引导所致。而要真正提出与消费者内心相吻合的价值主张，充分理解消费者的购买动机是前提。

衣柜等定制家居行业是一个关注率低的行业，消费者如果不是到了装修阶段平时根本不会注意到这方面的信息。而高端客户的家装更多地是委托于信赖的家装公司代办。在这种合作模式里，设计师是影响客户的主要因素。所以要影响高端客户从某种意义来说其实就是在影响设计师。设计师说服高端客户的基本理由就是设计的效果可行性。所以针对此类高端客户群的价值主张就应该从家装效果、设计元素、品牌附加值方面寻找突破口。

对于中档定位的消费者来说，选择定制家居产品基本上是由自已比较决定或与家装公司商量决定。其对消费的关注点依次为：性价比、品牌可信度、风格、销售承诺。换句话说，此类消费者是在一定的预算之内寻找对应的有信赖感的品牌进行消费。这体现在客户之间的口碑效应上面。 针对中档定位的消费者的价值主张则应该从购买过程中的给与客户的价值满足与承诺方面导找突破口。

综上所述，衣柜企业终端体验店营销，以消费者为出发点寻找价值主张，并以此为前提进行空间布局、产品展示等是体验营销的真谛所在。

(编辑：mao35  来源：中华衣柜网)