可口可乐高管揭秘市场营销的DNA

　　不变革即消亡

　　可口可乐创始于1886年，今年恰逢可口可乐诞生130年。纵观全球，跨越悠然岁月傲然屹立的品牌屈指可数。可口可乐的制胜之道在于顺应人们的需求和情感的变化，并始终在变革的前沿乘风破浪;而不少因循守旧的企业则淹没于历史中。

　　“知识是市场营销不可或缺的一环。”莫飒表示，“如果不能始终如一地深入学习，就会失去品牌所承载的品牌力继而节节败退。如果不能迅速变革，品牌终将消亡。恐龙的灭绝，源自无法适应彗星撞击带来的环境变化，这同样适用于企业。营销人必须警醒自己，不要成为下一个恐龙。”

　　学习与进化并不意味着脱离市场营销的根基。“有些企业和广告公司脱离了市场营销最根本、最真实的东西，过度专注于变化本身。实际上，人们的核心思维并不复杂，也始终如一。市场营销，实际上都是对人的理解和洞察，也就是人们起心动念的‘编码’和‘解码’过程。”

　　无知识不营销

　　人们的消费体验各有不同。澳大利亚的好点子，到了中国却不能生搬硬套——因此学习和知识至关重要。“品牌不同，营销之道则各异。”莫飒认为，“在中国，我们发现最打动消费者的是举起可口可乐前准备要喝时，那一刻的期待。而对于雪碧，却有完全不同的‘那一刻’。对于这些知识的掌握，才是品牌的力量。”

　　知识获晓只是第一步，将其有效运用到市场营销策略里，还需要更多。“我们如何看待可口可乐的市场营销策略?”莫飒答道，“十年前，我们对新时代的市场营销可谓还未系统成形;通过追溯历史，我们终于找到了前进的方向。”

　　既是绝顶画家、又是飞行器设计者的达·芬奇，为可口可乐公司提供了灵感。“营销人能像他一样超前吗?”莫飒说，“我们能放眼将来，发掘人们未来的需求吗?我们能创作出如蒙娜丽莎一样美妙的设计吗?这些引领了可口可乐的市场营销之道。”

　　让科学更艺术

　　可口可乐的营销之道，通过两条主线巧妙地交织出品牌DNA：侧重于市场调研和营销科学的“科学”，与消费者洞察和价值观“艺术”，两者融合、缺一不可。备受赞誉的“分享可口可乐”活动在中国推出的个性化包装，完美地诠释了如何将市场营销的“科学”与“艺术”融会贯通。

　　这一活动源自于澳大利亚推出的印有常用名的可口可乐包装。在澳大利亚，为数不多的英文名字涵盖了80%以上的人群。但中国人的名字组合数不胜数。社会化媒体的研究显示，中国人常常用网络昵称来打招呼，这些网络昵称相对集中，能印在可口可乐的包装上。“这是我们继2008年北京奥运会之后的又一成功。它营造了身份归属感，每个人都要一份专属的认同感。”

　　之后，可口可乐又发现用户常常会在社交账号上引用流行歌曲的歌词或最新的好莱坞电影台词。以此为洞察，“分享可口可乐”活动在随后两年获得了更大的成功。从带来身份感的“昵称瓶”，到帮助表达情感的“歌词瓶”，再到邀请消费者互动的“台词瓶”，连续三季的成功印证了可口可乐顺应消费者洞察的变化，玩转新游戏规则。

　　“成功源自人们的社交需求。这样的思维模式让我们受益匪浅。我们的任务就是引发社交的爆点。”2016年里约奥运会无疑是全球的焦点，为“分享可口可乐”提供新灵感。运用其营销DNA，再次串联消费者调研和洞察的“科学”和触及人心的“艺术”，可口可乐继续推陈出新。“奥运不仅是胜利和荣耀，更是有关于人的故事。人的情感才是金牌背后的故事，每一块金牌的背后，是为谁而努力拼搏，是父亲，是教练。不仅是获得金牌的人，金牌背后的每个人都需要被感谢。”

　　唯颠覆才飞跃

　　让理念不会从“天马行空”褪色成“平淡无奇”，不单只靠好技术和好艺术，有时需要打破信念，大胆想象。莫飒眼中“登月计划”就是这类突破。美国只用了9年时间，便实现了人类登月的离奇幻想。“这才是打开真正灵感的密钥。登月思维就是脑洞大开，拥抱无限可能。用光速去思考。”

　　“放弃渐进式的思维模式，才能带来突破增长。颠覆式思维验证了如何以同样的投入实现飞跃的结果。”在演讲的最后，莫飒总结道，“正是有了把艺术和科学结合在一起的疯魔定律，我们才能不断把自己推向新的高峰，无暇回望。”

(编辑：mao35)