从“央视报道”说说套餐的那些事

近日,央视媒体报道, 2015年3·15晚会开通投诉渠道以来，移动套餐的投诉成为仅次于“大众速腾断轴门”的又一个投诉热点,其中列举的例子中主要焦点为:

1、用户2006年办理低价CMWAP无限量套餐业务，该套餐没有标注只能使用2G网络，也没有约定有效期，配以图片进行佐证，人证、物证齐全，央视立案报道。

2、移动公司要求用户取消原套餐，办理新的4G套餐，才能享受4G网络。

3、用户认为，当年与移动公司签订的“新业务受理申请单”是一种合同，双方都应该遵守合同约定，移动公司应具有契约精神，不能单方面毁约。

笔者从此报道展开谈一下套餐的那些事。

一、套餐是什么，套餐用来做什么？

套餐是“卖方为了取得长期用户并实现利益最大化，而采取的一种销售形式。”（百度百科定义）

套餐是一种产品组合的销售形式，电信市场上逐渐衍生为套餐产品。与“套餐”对立的是”套餐”中对应单一商品的销售形式。套餐通过单一商品的优惠，来带动套餐中其他商品的销售或新产品的推广。由此可见，套餐是捆绑销售形式，尤其在餐饮业，通过畅销商品和其他商品进行组合来实现利益的更大化，同时，对于用户来说，喜欢的单一商品价格降低，又可享受其他商品，所以商家和用户是双赢的。套餐销售某种商品方式与该产品单一销售方式是互斥的，用户如果购买套餐就意味着在享受着价格较低的用户喜欢的商品外，同时，接受用户无所谓或不喜欢的其他商品。而用户的花费可能会超出用户单独购买喜欢商品的花费。所以，“套餐”有时对用户来说也是一种“陷阱”，用较高的价格购买了自己喜欢的商品和其他用户可能不需要购买的商品，但不违法。

之前有媒体报道将套餐中某种商品的价格与单一商品的价格销售进行对比，并指出此种行为涉嫌价格欺诈等言论，不免有些“无知”了。

二、央视报道中用户办理的移动套餐的“陷阱”。

央视报道中用户办理的是“XX元/月，包无限cmwap流量”，期限为2099年X月X日，没有标注只能使用2G网络。移动提供的套餐很简单明了，包括两个因素“钱”和“无限cmwap流量”。

但从用户的角度来说，可能只看到“无限流量”，而看不到“cmwap”，即使营业员解释半天，用户可能也不明白。民间流传一句话“天上掉下了个馅饼，不是陷阱就是圈套”，20多元钱套餐包无限流量？中国移动傻吗？所以这个流量是有前提条件的：cmwap流量。

用户通过手机接入运营商网络上网，其数据流量形式包括cmwap和cmnet两种形式，早期由于技术及设备的局限，主要是cmwap形式的流量，满足用户的小数据移动网络访问需求，用户手机出厂时，也自动默认cmwap接入移动网络。随着技术及设备的不断发展，大数据的移动网络需求增加，运营商对网络进行改造，流量在网络中的形式为cmnet流量，智能手机出厂时，也变更为cmnet接入点，在这个过渡期间，曾出现过用户投诉不能高速访问网络的投诉，通常由于其手机终端设置中接入方式未由cmwap更改为cmnet，需用户手动更改。

2014中国移动的4G网络如火如荼的加紧建设并日趋成熟，用户想要使用4G网络，而之前所办的“无限流量套餐”需要更改为4G套餐，用户或媒体认为移动或涉嫌违约。笔者想要的表达是移动“无限流量套餐”中有“陷阱”，移动4G网络，笔者所了解到的情况是cmnet流量，“违约”可能不成立。

三、从“央视报道的移动无限流量套餐”探讨中国移动的套餐规划及设置。

从央视报道的用户投诉的套餐问题中，可以看到中国移动06年左右的套餐设置很“粗放”，“无限流量XX套餐”、“期限为2099”等字眼，合同的规范严谨性值得商榷。

从06年的移动套餐，得出的结论就是“流量不值钱”，随着移动互联网的飞速发展，现在，中国移动运营商正在转型“流量经营”和“数字化服务”，中国移动等运营商深刻地意识到流量很值钱。

因此，作为运营商，1、应明确自身运营产品的范围，预估产品价值，建立产品价值体系，并定期更新（以目前移动互联网的发展，已进入以“周”为单位更新产品）。比如，中国移动拥有的产品有哪些？语音、短信、彩信、流量、信息化产品（校讯通、企信通）等，细化到具体产品。产品的价值如何，目前贡献收入占比、未来5年贡献收入占比预测，未来10年贡献收入占比预测？可以肯定的一点是现在赚钱的产品，未来几年肯定不会那么赚钱。

2、套餐是多种产品的组合，根据客户群体的不同，推出不同用户痛点的优惠产品的组合套餐。比如，中国移动在2003年左右推出的“动感地带”套餐，针对短信产品进行优惠，在校园中进行推广，从而在学生中建立起良好的品牌效应。回看“神州行”、“动感地带”套餐产品的发展，由于其当时对用户群体的痛点“语音”、“短信”进行一定幅度的优惠，从而吸引并快速发展特定用户群体。

3、规划好语音、短信等产品在套餐中的运用。在OTT软件、免费电话软件的冲击下，2014年电信业传统移动语音和增值业务的“现金牛”进入加速衰退期，对行业收入增长的贡献首次由正转负，合计拉低收入增长4.5个百分点。短信及彩信已完全被OTT颠覆，语音由于其产品的特殊性，用户通话的基本需求，暂时仍会有一定竞争力，但“免费”的趋势已不可阻挡。如何规划好语音、短信产品的退出套餐主导地位的设计及步伐？对运营商的收入以及有效转向“流量经营”至关重要。

考虑到中国移动仍有大量用户仍在使用2G网络，据有关方统计，大约有4亿的用户，占到中国移动总用户数的近50%。以及借鉴国外运营商的套餐优惠，在语音逐渐免费的趋势下，应充分挖掘语音产品的价值，加强用户粘性、推广新产品业务套餐等。

结合中国移动实际和国外其他运营商的套餐，具体方式为：

A、用户在网年限+月租费折扣套餐组合。随用户使用年限的增长，月租费可享受的折扣逐渐增加，加强用户粘性，降低离网率，尤其对于仍在使用2G网络的中国移动4亿用户。建议不要一次性消费用户在网年限条件，而应是持续地折扣反馈用户。

B、捆绑类套餐+流量型新业务收费或免费套餐组合。目前捆绑类套餐，如：家庭网、语音套餐共享等套餐，应叠加新业务套餐组合。具体如，对于家庭用户或有共享关系的用户应叠加如“微信”流量免费等业务。2015年融合通信产品的推出，应首先在家庭网、语音和流量共享类套餐用户群体中进行推广并叠加“融合通信”产品体验套餐组合。后向计费模式将会逐渐成为内容计费、价值计费的主流，运营商应建立快速开发、测试、应用的新业务套餐及叠加体制，才能在与“虚拟运营商”、“互联网企业”的竞争中不落下风。

C、语音资费优惠+流量型新业务收费或免费套餐组合。具体如，针对农村用户，随着电商巨头阿里巴巴和京东商城拓展农村市场，中国移动应适时推出语音资费优惠+“阿里巴巴”或“京东商城”流量包月费套餐组合或语音资费不变+阿里巴巴”或“京东商城”流量免费套餐组合。

D、集团客户语音、短信资费优惠+移动流量型信息化业务套餐组合。2015年，中国移动将大力发展数字化服务，集团客户是数字化服务的重要对象，随着移动互联网的发展，社交软件的快速发展，开发用于办公交流、提升办公效率的企业类软件产品、提供企业类信息化解决方案将是发展需要，以产品为基础的前提下，通过新套餐的推广，有效支撑市场拓展集团客户。

E、语音使用时长+月租折扣套餐组合。此套餐组合目的很明确，既然语音免费已是趋势，那就鼓励用户多用，慢慢打折，释放用户通话需求。运营商的形象是不是立马高大了？说不准，用户不再抱怨那么多。

F、电子邮件账单等+月租折扣套餐组合。此套餐主要是顺应互联网化的发展，将用户现有的账单获取、办理业务、打电话投诉等渠道从“线下”转到“线上”，既给用户以优惠，又节省运营商的成本。从长期来看，通过方式的转移，人力、物力等节省的成本可能远远超过折扣优惠，同时，也是适应移动互联网发展所需，为以后业务的互联网推广等奠定基础。

G、流量优惠+流量型新业务套餐组合。此套餐目的很明确，推广新业务，如和阅读、和视频、动漫等，通过一段时间的流量优惠，促使用户体验新业务。

综上所述，目前，中国移动等运营商具有竞争力的产品为：语音、数据业务。语音通过区域和时间来进行定价，数据业务通过流量和内容进行定价。流量经营需进行流量管道经营和内容价值经营，还有计费规则、套餐产品的设计、市场互联网化营销推广、用户思维的公司流程建立等方方面面，流量经营更是一种改革，企业改革，使命改革，人员改革等等。

四、套餐的注意事项：合理、合法、合意。

央视报道中用户办理的套餐，中国移动作为服务提供方，其套餐存在两个问题：1、套餐期限不合理。2、cmwap流量说法不明确。引发央视报道，中国移动有些“作茧自缚”。

套餐设置的基本要素包括：业务类型、价格、使用年限、注意事项。前3个要素，运营商基本上均符合。但注意事项，似乎，运营商总是欲言又止，生怕用户知道的太多。

是产品，总会有缺陷，用户喜欢产品，是因为它的优点，但缺点，用户也知道。所以，企业生产出的产品，应为了避免引起法律上的纠纷或用户的误解而进行特别说明。比如：易信专线电话，声明：用户处于漫游时可能会产生的漫游费用仍为用户承担。当用户发生费用纠纷时，简单核实一下及解决，不至于上升到央视报道，同时，用户也容易接受。

考虑到网络技术的更新及互联网产品的快速推出及应用，中国移动套餐有效时限设置应最长不超过1年，业务类型应明确使用在2G？3G？4G？网络上，注意事项应明确说明套餐的使用年限、适用的制式网络，以及最重要的一句话，此套餐会由于网络变化或市场变化进行调整或取消…..，类似于合同中的一些责任认定及免责申明，笔者不在此杜撰，相信移动的法律顾问更高明。注意事项是考虑“用户”和“企业”的利益，避免不必要的纠纷，此项必须有啊。合乎客观情况，合乎法律规范，最后合乎用户和企业的意。

文：贾俊  故事书团队成员   授权顾嘉发表百度百家，转载请注明出处。

(编辑：mao35  来源：顾嘉)