作为全球著名的酒店数字营销机构，HeBS Digital连续15年推出的酒店十大数字化营销解决方案可谓是酒店数字营销的金科玉律。在今年的报告中，HeBS Digital将动态内容个性化列为2015年酒店数字营销的战略重点。
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现在的酒店主拥有无数的机会提升预订量和收入。响应式网站设计、动态内容个性化、动态价格营销、预订放弃恢复技术等科技发展使得酒店行业不仅在触及目标市场方面更加高效，并且还能提高网站的用户体验和转化率。然而，机会太多让从业者对从何处入手感到困惑，通过用户的旅游研究和购买流程触及客户就像是一个无法完成的任务。
HeBS Digital在今年的酒店十大数字化营销解决方案中还提供了行动计划。为了减少行业中最新的创新技术的复杂性，这一行动计划将专注于最重要的事情：与目标消费群互动并提高网站直销转化率和收入。
1. 我认为2015年将成为动态内容个性化之年，我将会让自己酒店网站的图片、文字和促销内容更加个性化，满足网站访客的兴趣和喜好。
现状：
从酒店数字化营销出现之后，酒店网站就为所有访客提供完全相同的内容，不考虑他们的喜好、性别、年龄，甚至地理位置。每个网站访客看到的都是同样的文字内容和图片，包括促销、打包产品、首页幻灯片、营销信息等营销内容。
动态内容个性化涉及网站内容个性化策略以及“个性化CMS技术”的运用，后者根据用户的性别、年龄、地理位置、网站搜索行为、历史预订记录、喜好、奖励计划参与情况及特定消费群体所属情况（商务旅行者、休闲旅行者、家庭游、企业会议组织者、SMERF团体组织者、婚礼策划者、社交活动组织者等）为他们提供独特的、相关的文字、图片和推广内容。
为何要为网站访客定制网站内容呢？因为提供的内容相关性越高，参与度、转化率和收入就会越高。网站与用户的喜好和购买行为越一致，网站的转化率就越高。HeBS Digital的对于酒店网站及其他企业网站的研究显示，个性化的内容、推广信息和用户体验能够使线上销售量提高40%。
现在，为酒店网站访客提供个性化内容的技术越来越普遍，酒店应该好好利用这些技术。
行动步骤：
酒店拥有“主场”优势：他们比任何人都更了解自己的目标客户群和主要客源市场。他们也知道谁将访问他们的酒店网站，酒店应该根据这一数据提供个性化的内容。
酒店首先需要制定内容个性化策略。比如，应该瞄准哪些客户群体以提高参与度和转化率？哪些客源市场需要特别关注？男性或女性以及哪个年龄段的客户对该酒店更有兴趣？
这一全面的分析报告将使酒店区分出哪些访客将从个性化的、相关的内容中受益最多，并且最有可能预订针对他们的喜好或需求提供的个性化产品。使网站内容个性化的机会很多，包括区分客户群体（比如商务旅行者vs.休闲旅行者vs.团体组织者）、瞄准国内或国外客源市场、首次访客vs.回头客、奖励计划成员vs.非成员等。
那么哪种类型的个性化内容效果最好，最容易入手呢？多年来我们发现，根据地理位置提供的个性化图片和推广内容效果很好，瞄准酒店的主要客源市场对任何酒店营销人员来说都至关重要。不同客源市场的旅行计划和购买行为不同。以佛罗里达州的一家度假村为例，夏天的客户主要是本州或附近州的自驾游客以及国外游客，冬天则主要是乘飞机从东北部的州、拉丁美洲和加拿大来度假的游客。对于这一类型的度假村，根据地理位置提供动态内容个性化是第一步，酒店将从主要的客源市场获得更高的转化率和增量收入。
提供个性化的内容的方式包括：网站主要页面窗口的定制推广幻灯片、主要页面窗口的定制营销信息、首页的特色促销广告以及为特定用户展示的登陆页面。创作内容的过程非常耗时：从新的图片和新的页面设计（比如商务旅行者和休闲旅行者的首页设计）到文案和登陆页面设计都是如此。
酒店主制定内容个性化策略的同时还必须利用支持动态内容个性化的CMS技术升级网站。
2. 我将利用动态价格营销并将实时价格和库存整合到营销信息中，因为我知道这将极大地提高营销效果、提高转化率和线上直销预订量。
现状：
百余年来，酒店营销人员一直在使用两种传统的直接响应式广告策略：最低价（“周末房价199美元起”）和价格区间（“假期房价199-399美元”）。我们从20世纪初到现在的谷歌关键词中都能看到同样的“价格区间”和“××美元起”策略。遗憾的是，在当今这个快速变化、互联并且多设备的世界中，旅行者不再会相信不太真实的最低价或价格区间的推广信息。
现在一直在联网的旅行者需要即时的酒店信息，如实时价格，讨厌任何类型的“诱饵式”价格推广。动态价格营销（DRM）是下一代直接响应式营销方式，能够将实时酒店库存和价格嵌入不同的营销手段中，包括元搜索、领先的旅游广告网络中的横幅广告、重新定向、谷歌关键词和邮件营销。
动态价格营销对旅行者和酒店主的价值都非常大。将线上广告和营销活动与实时酒店库存和价格结合起来，酒店能够满足旅行者对于酒店价格信息的即时需求，并实时应对变化的市场环境和客户行为。当酒店在PMS或CRS中修改价格时，营销广告（横幅广告、元搜索、邮件等）中的价格会自动变化。
行动步骤：
首先要在酒店网站（PC、手机、平板电脑）上进行动态价格营销。两年来HeBS Digital的客户中，动态“智能价格推广”通过在酒店网站上突出展示实时价格和库存，创造了更快捷的预订流程。在PC端网站上，DRM技术能够解决周末或工作日的入住需求。在移动端网站上，这一产品能够鼓励last-minute旅行者预订今晚或这个周末的酒店。智能价格推广产品使我们的客户移动端预订量翻了一倍。
将动态价格营销整合到营销策略中的一个快捷的方式是在TripAdvisor和Google Hotel Finder上进行元搜索营销。元搜索已经存在一段时间了，对许多酒店来说是将OTA的份额转移到直销渠道的有效工具。下一步是在领先的旅游广告网络中展示含有酒店实时库存和价格的横幅广告。使用这种类型的动态价格横幅广告的HeBS Digital客户获得了1/15甚至更高的回报率。
通过Google Display Network重新定向是下一步措施，这一网络覆盖了60%的互联网用户。采取这一措施并在Google Display Network上使用动态价格广告能够提高转化率和投资回报率。
接下来是动态价格邮件营销。这一类型的邮件营销使得酒店通过PMS或CRS改变价格之后，用户每次打开邮件都能看到动态的价格。
3. 我知道多渠道营销对于在旅行计划和预订过程中触及旅行者非常重要。
现状：
普通消费者在计划和预订旅行时会经历不同的接触点，使用多种设备。谷歌调查发现，用户从搜索到支付的平均时间为24天，支付前平均要访问21.6个网站。要在用户旅行过程中（同时还要与OTA和其他酒店网站竞争）与他们互动并多次触及他们就需要使用多个渠道来推广酒店。
行动步骤：
根据酒店的业务需求制定多渠道营销计划。你是否需要在某个团体取消预订后的最后一刻把房间填满？你的销售团队是否需要帮助预订会议和活动？周末是不是总是客满，而工作日预订量则少得多？一旦你明白了酒店的业务需求，下一步就是拟定营销活动的主题，接下来是设计将用于推广活动的创意（网站、付费搜索、SEO、邮件营销、社交媒体、重新定向等）。
不要推出活动并孤立地分析结果。要将推广活动的结果作为一个整体，你会更准确地了解这个活动的表现，并明白如何利用不同的营销方式拉动预订量。
4. 我不会被OTA吓倒，而是优先使用酒店的线上直销渠道。
现状：
我们经常听到酒店主抱怨他们无能为力，资金不足，无法与OTA“抗争”。没错，OTA投入了大量资金进行数字化营销，但酒店要意识到他们能够战胜OTA。
例如，去年Expedia针对其26万家合作酒店花费了12亿美元用于“纯粹的”线上广告。也就是每家酒店每年4615美元，或每月385美元。Expedia.com及子网站每个月的访客达6000万人次，平均每家酒店为230人次。而全服务型酒店和精品酒店每个月的广告费用为7500-10000美元，每个月酒店网站的流量为1万人次以上。任何酒店都能够让其产品和服务获得更多线上展示机会，并更好地与线上客户进行互动。
行动步骤：
多年来OTA一直在吹嘘他们的大数据，也就是网站用户及其浏览和购买行为的海量数据。与此同时，酒店主还有相对的“小数据”，即酒店客户在入住期间的行为，如入住喜好、用餐及活动购买习惯。这一巨大的优势酒店主还未有效利用。通过推出更全面的CRM计划，包括简单的面向回头客的奖励计划，并为更强大的线上直销策略制定预算，酒店能够将份额从OTA手中转移过来。
酒店主还拥有另一个独特的“隐藏的”竞争优势：他们比OTA更了解自己的酒店、酒店产品、客户和地点。知名酒店也一样：知名酒店不应该将所有的数字化营销都仅仅围绕着品牌，他们应该开发出能够“拥有”自己的酒店并自己掌握命运的数字化营销策略。
5. 我不会在数字化营销方面省钱，而是会恰当地制定预算，对数字化资产进行明智的投资与合理组合直接响应的数字化营销活动。
现状：
多年来对数字化营销投资不足都是行业中的一大问题。去年，美国的酒店和度假村只花了不到1/3的营销费用用于数字化营销。过去的惯性以及对旅行者已转移到线上、社交和移动渠道缺乏了解是酒店主继续依赖线下推广方式的主要原因。
酒店主应该将至少4%的总收入用于营销，其中至少75%用于数字化营销。为何要将如此高比例的费用花在数字化营销上呢？2015年，超过50%的酒店房间将在线上预订，包括45%的散客和至少5-10%的团体客人。谷歌调查发现，74%的休闲旅行者和77%的商务旅行者将使用互联网计划旅行。因此酒店主需要对数字化营销加大投入。
行动步骤：
使酒店网站的收入最大化，并将OTA的份额转移过来需要抓住两个重点：对数字化资产进行明智的投资以及对直接响应的数字化营销活动。
2015年酒店的数字化营销预算应该分为两部分：
直接响应的数字化营销活动：拉动更高收入的项目如SEM、SEO、邮件营销、元搜索营销、社交媒体和网站转化率提升都应包括到直接响应的营销方式中。考虑每个方式的预算分配时，HeBS Digital建议按照全年和季节性/业务需求计划。
全年：某些数字化营销方式能够提高收入，需要全年预算的一大部分，包括SEM/付费搜索、SEO、邮件营销、元搜索、领先的旅游网络的动态价格营销等。
季节性/业务需求：这一部分的预算要考虑酒店的季节因素和特定的业务需求，比如怎样瞄准价值高的客户群体（会议组织者、家庭游等）以及在团体取消后怎样填满房间。季节性和业务需求为中心的预算要具有灵活性，许多全年预算可能会与此重复，但可以设计成多渠道的营销活动。
数字化资产、网站收入优化咨询策略及实施：这些项目为成功的数字化营销提供了必要的基础，包括能够适应三个屏幕（PC、手机、平板电脑）的网站、内容管理系统、网站收入优化咨询及策略、网站分析和云主机。
这一预算计划覆盖了所有数字化营销、技术和资产管理项目，能够使线上直销收入最大化、解决2015年的特定业务需求，满足酒店网站的所有设计、咨询和技术需求。
6. 我不会只看标题或是只关注我读到的、听到的最新时尚。我会花时间了解在线分销和数字化营销的基本原则，确保我能利用可靠的、真正的收入提升策略。
现状：
每一天，行业媒体都在谈论拯救酒店分销的“下一个大事件”，从社交媒体到限时抢购网站，再到last-minute移动网站都是如此。有些行业人士竭力将社交媒体转变为分销渠道，不是吗？比如Living Social？Groupon？或者将移动渠道作为“酒店剩余库存”分销渠道。比如HotelTonight.com。
追赶潮流很诱人，因为令人信服的自夸和伪个案研究使得一项活动听起来就像是每个酒店主祈求的答案。“噢，我们需要展示在这个新网站，我们需要尝试那项新服务！我刚刚读到过这个，看起来很有前景！”
只看标题的人不会花时间了解在线分销和数字化营销的基本原则和最佳实践，他们只看到了一个个标题，根据媒体上的热门话题和新故事决定自己的在线分销渠道。而他们的酒店网站已经推出了五年，却从来没有考虑过SEO，上一封推广邮件还是去年这个时候发送的。响应式设计？SEM？元搜索营销？动态内容个性化？动态价格营销？关于这些举措是如何考虑的呢？
行动步骤：
从关注基本原则开始：能够实现拉动线上直销预订量和流量这一单一目标的技术和营销活动。这包括许多听起来“过时”但能够提高直销收入的举措：重新设计网站和优化、SEO和SEM/付费搜索、邮件营销、客户群体营销、直接响应的横幅广告以及动态价格营销、元搜索、动态内容个性化、多渠道营销、交互式应用和高度集中展示的定向和重新定向等更新的创意举措。
动态价格营销等数字化进步正在将主要的品牌推广活动转变成直接响应和创收的活动，使得横幅广告在购买流程中更为突出。
你是否制定了充足的预算来实施这些举措？每个酒店的数字化营销预算都应包含以上这些举措，因为这能提高投资回报率。不对这些创意进行投资将会影响酒店的利润，但面对如此之多可以负担的选择，酒店没有任何理由不这样做。
酒店网站是否已经升级成为响应式或适应性设计？技术进步和更加智能的定向功能将帮助酒店主在上获得更高的投资回报率。
让同事、管理层和酒店主将网站看作最重要且最快捷的创收渠道，并对能够促进线上直销渠道发展的合适活动进行投资。
7. 由于搜索引擎仍然是线上直销之王，我不会低估他们的影响力，并将合理分配SEM和SEO的预算。
现状：
尽管新的、时髦的数字营销活动令酒店主应接不暇，但可靠的、传统的搜索营销仍然创造了酒店网站超过一半的收入，但制定SEM/付费搜索和SEO的预算时这一点常常被忽略。
搜索引擎是不是正在消失？仔细想想看！发明家富勒创造了“知识加倍曲线”，他发现直到1900年，人类的知识每个世纪大约翻一倍。到二战结束时，每25年翻一倍。而现在，人类知识平均每13个月翻一倍。但情况不会止步于此。IBM研究发现，“物联网”将使人类知识每12小时翻一倍。
谁来管理如此海量的人类知识呢？毫无疑问，是谷歌，这个“宇宙图书馆”。
设备和营销渠道会不断变化，谷歌也将不断发展，但人们最终需要通过便捷的方式储存、理解、总结并向线上旅行者展示相关并且实时更新的信息。谷歌是最合适的工具。搜索引擎不会消失，只会不断向下一个阶段发展。
有些营销服务商告诉一些酒店客户，使得后者相信搜索引擎不再是可行的收入渠道，使他们的收入和流量暴跌，酒店直销预订量整体下降。
行动步骤：
搜索引擎优化（SEO）：每一年，谷歌的算法变化超过500次。我们在最近的一篇文章《SEO是过程，不是终点：如何实施持续的SEO策略并实现网站收入最大化》中提到了一家“从不进行SEO”的酒店网站。
酒店网站必须满足搜索引擎提出的最新的高标准，需要提供新鲜的、独特的、吸引人的并且高度相关的内容，还必须满足由蜂鸟更新授权的“编辑质量”的标准。让网站内容和SEO向最好的实践和行业标准看齐，确保网站的表现最好并获得搜索引擎的高排名非常重要。这需要持续围绕独特的自身经验创造新内容。SEO还需要与SEM/付费搜索活动配合开展，从而获得更高的质量指标及更高的投资回报率。
你是否知道谷歌上62%的搜索结果在移动端上和PC端上显示得不同，27%的网站对智能手机的搜索的配置错误？优化三个屏幕（PC、手机和平板电脑）的网站也需要重视。
2015年，建议将数字化营销预算的8-10%分配给SEO。与一家擅长于酒店SEO的公司合作，这能使内部专业文案写作和搜索引擎要求的专业SEO服务结合起来。
搜索引擎营销（SEM）：付费搜索是拉动线上直销收入的最有效的方式之一，因此我们建议酒店主将2015年数字化营销预算中至少20-25%分配给付费搜索。管理付费搜索活动、新的定向机会、在多个设备上触及消费者以及来自OTA的越来越激烈的竞争的复杂性需要投入大量时间和资金，才能获得高回报。
8. 对酒店网站进行投资实现三个屏幕（PC、手机、平板电脑）的收入最大化对酒店的生存至关重要。制定强大的、投资充足的数字化营销策略能够提高酒店的利润。
现状：
在经济复苏的环境下，许多酒店主意识到他们的跟不上2015年的标准。过去五年一切都发生了很多变化。旅行者行为受到了社交媒体的极大影响，他们的参与和预订行为从PC端转移到手机和平板电脑的快速变化影响了一切，从网站设计到所有形式的酒店数字化营销活动。
2014年，从PC转移到手机和平板电脑的趋势还将继续，现在接近一半的网站访客以及超过40%的网页浏览来自于移动设备（手机和平板电脑）。2014年前三季度，至少20%的预订量和间夜量来自于平板电脑和手机。谷歌调查显示，90%的用户连续使用多个设备，许多是在同一天使用。
酒店网站需要平衡精美的设计、一流的数字化技术、营销策略和吸引人的图片和文字内容，同时还要一直在每种设备上提供优质的用户体验。这类网站能够从线上直销渠道上获得更高的转化率和收入。
行动步骤：
2015年，“优化”酒店网站对酒店主仍然非常重要。如今在线上做的一切事情，从社交媒体和移动端到付费搜索和横幅广告，再到邮件营销对酒店网站都很重要。
怎么才能知道网站需要升级了呢？假如你的酒店网站已经使用了两年以上，但没有提供响应式或适应性设计，不支持动态内容个性化或动态价格营销，或者没有一流的营销和预订放弃恢复功能，那么就需要升级了。
那么从哪儿开始呢？假如看了上述问题之后，你决定升级网站，那么第一步就是要在预算中预留升级的资金。第二步是决定采用响应式设计还是适应性设计，这两种流行的网站设计方式能满足多屏幕环境的需求。对于更简单和“内容更少”（15-25页）的网站采用响应式设计，对于更高级的酒店或内容更深入、更复杂的网站采用适应性设计。适应性设计能让酒店适应用户使用的不同设备，建议超过25页的网站使用这类设计。
第三步是选择专业的网站设计和开发合作公司，这家公司应该能够实施响应式设计或适应性设计，并能够使用适应两种设计方式的内容管理系统。这一系统必须支持上述功能，包括动态内容个性化、点对点营销和强化的营销功能。
9. 关于在三个屏幕提供最好的用户体验并使收入最大化，我会使用下一代内容管理系统（CMS），从而对网站内容进行无限制的控制，让酒店能够利用内容个性化和完整的营销功能等下一代功能。
现状：
当重新设计酒店网站时，许多酒店主会关注新网站的审美设计：背景颜色、字体等。他们完全忘记了酒店升级的另一个重要方面：后端的CMS技术及功能。因此，新的网站只有略微的变化，缺少能够提高预订量、拉动线上直销收入的技术。
增加新内容或登陆页面、改变网站导航、创作新的推广内容或更新促销和打包产品信息等简单的事情他们都做不到。在三个屏幕上管理网站内容、动态内容个性化、预订放弃恢复技术以及先进的营销策略更不用说。
行动步骤：
关于CMS技术的优劣可能对酒店网站收入造成负面影响，很多酒店主的认识都不够。首先，酒店主自己无法更新管理网站就需要支出每年几千美元的维护费用。
此外，为酒店行业设计的CMS能够解决管理三个屏幕内容的需求，减少放弃的预订，提供强化的营销能力如在网站上推广促销和打包产品，为网站访客提供个性化内容，等等。对CMS技术进行投资就像对网站本身投资一样重要。
选择一项好的CMS技术，使你的网站能够提供动态内容个性化，满足网站访客的兴趣和喜好，提供点对点的营销功能，极大地提高转化率和收入。
升级网站时，确保包含了云主机和内容分发网络（CDN），使页面加载速度加快，优化用户体验和转化率，并提升搜索引擎排名。
10. 我知道自己的酒店需要强大的数字化营销策略以及能够拉动线上直销预订量的网站，还需要能够减轻对OTA依赖的行动计划。我意识到这一切都决定于明智地选择数字化营销合作伙伴。
现状：
如今找到优秀的数字化营销合作伙伴很难，越来越多公司标榜自己是“酒店网站设计和数字化营销的专家”，酒店面临着艰难的抉择。由于这会影响酒店的收入，需要慎重考虑与谁合作以及是否与现有的代理商继续合作。
许多酒店主发现与现有的数字化营销合作伙伴的合作停滞不前。他们认为合作伙伴不了解自己的业务需求，最近的提议还是几个月前，营销活动的收入没有提高，也没有分析报告。由于超过一半的酒店交易是在线上完成的，酒店主只能选择现有的合作伙伴，从而确保自己的线上业绩保持领先地位。
行动步骤：
每个酒店主都应该按照最高标准选择合作伙伴。酒店的数字化营销合作伙伴应该成为酒店团队的延伸，朝着共同的目标努力，根据业务需求提供解决方案。这个合作伙伴应该持续提出新想法、最新的实践以及技术进步。
注：本文作者是HeBS Digital的总裁兼CEOMax Starkov与营销高级副总裁Mariana Mechoso Safer。
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