数字媒体的出现已经使广告目标产生了基本而又重要的变化。网络技术让广告以其独特的方式提供了一系列双向沟通和测量的可能性。这些变化从根本上重新定义了数字时代的广告期望值。
新媒体的消费者已经懂得在何时何地应该做什么，以及为什么要注意广告信息。然而，抓住兴趣和关注焦点仍然是成功广告的先决条件。
不过跟传统广告比起来，数字广告无疑更抓住了用户的注意力，尤其是在移动端。
来自美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau，以下简称IAB)的最新消息：2013年美国数字广告支出达到428亿美元，有史以来第一次超过传统电视广告。
这一创纪录的数字中有71亿 美元是移动广告的贡献，较2012年翻了一倍。而全球的移动广告支出在2013年则达到了近180亿美元，连续3年以双倍以上的速度增长。
这来得比营销者预想的快得多。2年前，不管是广告主还是代理公司，都还在犹豫到底该分配多少广告预算在移动平台上。
是各类移动终端让一切都加速了。美国市场研究公司IDC的数据显示，2013年全球智能手机出货量首次超过10亿部。而根据艾瑞咨询的报告，中国的移动流量在2013年年底比年初增长了52%。
王亚媛可以算是这些数据背后的贡献者之一。她今年28岁，是一家中资企业自主商用车品牌南美区域负责人。以“落后80后”自称的她终于在2012年年底入手了一部iPhone 4s，淘汰掉了那部陈旧的索爱功能机。然后，她发现她的生活被彻底改变了。
现在她的一天从iPhone开始，也以iPhone结束。早上7点手机设定好的闹钟响起，iPhone就进入了全天候伴随状态。在上班路上25分钟的车程里，她一般会拿出手机先看看微信朋友圈，刷刷微博，然后在不同的新闻App里跳转。另外她总不忘瞄下是否有新邮件提醒，这也是她最近才形成的一个习惯。根据公司要求，所有人的手机都得和公司邮箱进行绑定，以免再出现周末收不到公司邮件的情况，耽误工作。
上班时间，王亚媛会用What's App和在南美的客户进行即时沟通。她发现这比过去的邮件往来要高效得多。之前很少打游戏的她现在每天午饭后都会玩游戏。最近比较迷恋的是“2048”，她的同事和朋友几乎都在玩。如果中午没玩过瘾的话，17时半下班之后在班车上她会继续玩，有时也会看看“知乎日报”或者“ONE”。而她到家的第一件事就是给手机充电。做晚饭的时候，她会用iPad听听音乐。晚饭后就是抱着iPad看美剧的时间。购物欲膨胀的话，她会在天猫或者魅力惠的App上逛逛。
“睡觉前干的最后一件事就是看手机。”王亚媛说。通常她会打开一个名叫“乐动力”的健身App，看看今天总共消耗了多少卡路里。而睡觉前关机的习惯已经彻底没有了。
这是王亚媛一个典型的工作日。周末的情形其实没多大差别，只不过以前是和室友一起窝在家里看电视，现在则是各自抱着iPad看视频或杂志，连外卖也在iPad上解决。“现在在家一般不开电脑，开电脑就是加班，没什么别的事。”王亚媛说。
投资者社交网络雪球财经的CEO方三文也已经明显感受到了用户从PC到手机的转移。据他透露，雪球现在的用户点击量有70%都来自移动端。雪球的一大特点是大部分流量都来自于股票交易时段，也就是标准的上班时间。这意味着即使是在上班时间，大多数人已经不再直盯着办公桌上的电脑屏幕，他们现在几乎习惯了带着手机做任何事。
优酷土豆称它们的移动端目前对总流量的贡献也超过了50%。该公司2013年第四季度财报显示，移动广告收入占总广告收入的比例达到了10%，而在上一季度，这个数据还仅为3%。古永锵称，目前优酷土豆的广告针对目标客户的匹配度在智能手机端已经达到了50%左右。优酷土豆移动端的广告客户包括迪奥、大众汽车、英特尔等等。这解释了为什么越来越多的品牌开始把广告预算投向移动端。
IAB针对5000个营销高管的一份调研发现，75%的受访者都表示2013年已经把对电视广告的预算转移到了数字视频广告上，2014年这个趋势预计会继续加剧。宝洁在2013年年初的财报电话会议上就宣布，它们已经转变了媒介组合，大约有35%的营销预算会被分配到社交媒体上。
“很简单，消费者的注意力和使用习惯去了哪里，钱就会流向哪里。”WPP集团旗下最大的媒体投资管理公司群邑集团的全球首席数字官Rob Norman说，“这就是广告行业的本质。”
品牌都在争夺像王亚媛这样的公司人被各种移动设备所占用的时间。
Norman1984年就进入广告业，并于1994年10月创办了全球第一家专门的数字化媒介购买公司CIA，该公司后来被WPP收购并重组，成了现在的尚扬媒介(MEC)。从2007年开始，Norman每年都把他对广告业和消费者的洞察写成一份长报告，取名This Year Next Year。目前，这份报告已经在群邑的上连载到了第7篇。
“数字化已经成为了全球共识，”Norman这样对总结过去一年他在广告行业的所见所闻，“消费者在数字、模拟或者固定、移动之间不再有明确的区分。”
2014年3月初在迈阿密举办的一个营销论坛让Norman印象深刻，因为在场的3000多名与会者无一例外都在谈论移动和数字化。Facebook的首席运营官 雪莉•桑德伯格(Sheryl Sandberg)在这场论坛上作为嘉宾进行演讲，她在演讲中反复强调Facebook在移动端所取得的成绩。Norman面对的美国市场和全球市场相比其实大同小异——越来越多的时间和注意力涌向了移动互联网。截至2014年3月底，Facebook移动端的月度活跃用户数量为10亿，相比2个月前又增长了4500万；而Twitter的移动端月活跃用户人数为1.98亿人，比2013年同期增长了31%，占总月平均活跃用户数的78%。
“不管是Facebook、Google还是Twitter，这些技术公司拥有规模庞大的数据，并且已经成功地利用数据为广告商提供服务，对广告业的影响非常大。”Norman说，“尤其是Google，它们和我们的客户有着很深入的互动，我们必须要加快步伐才能确保我们在整个营销链条的价值。”这才是Norman所面对的真正问题——不仅是媒介的转移，更重要的是媒介使用方式的变化。
“消费者已经把他们的生活进行了数字化整合，我们也要对公司进行整合去适应消费者的数字化生活方式。”Norman说。
这意味着广告公司必须重新安排自己的战略和人才。
现在，群邑的数字化团队已经增加至6000人，这个数目大概是5年前的3倍，约占群邑全球员工数的1/3。 它们已经停止雇佣任何不具备数字化知识的人才。广告公司DDB也正在努力架构一个跨界的人才库：技术、人性和创意。
“如今我们更像是一个传播公司，而不是传统意义上的代理公司。”DDB全球CEO Chuck Bryme说。
这意味着过去，广告公司的任务是连接品牌和人，如今则变成了连接人和人。
这一切还得从社交网络说起。在《互联网营销的本质：点亮社群》一书中，Brymer写道：“今天，我们的营销对象是一个会在内部共享信息、行动迅速、桀骜不驯的社区。”
你很可能也像王亚媛这样，在上班路上交替刷着新闻和朋友圈，关心朋友在做什么，在看什么，并且把这个当成信息重新编辑的手段。
正如大众汽车集团中国首席营销官Alexei Orlov3月19日在品牌咨询公司Forrester举办的数字营销论坛上所说的“数字存在于我们的社交基因中，最终它成为一个入口。”
不管是新闻、购物、招聘，还是游戏娱乐类的移动客户端，都在不断添加社交的属性。据方三文所说，雪球从2013年年初，就开始进行聊天、群组功能的研发，这是雪球上线以来投入人数最多、开发强度最高的产品。这两项新功能不仅针对普通用户，还面向投资者。投资者交流现在被认为是雪球的核心功能。
Facebook在2014年2月推出了新的App——Facebook Paper。这是一款社交新闻应用，整合了Facebook和新闻浏览器的功能。除了留言、分享、看朋友的动态等功能外，用户可以随意加入有兴趣的主题， 浏览各种新闻。Paper现在提供19种主题，包括头条、技术、体育等，用户最多可选取10个主题。很多人认为它像是Facebook和Flipboard的混合体。如今在Facebook或Amazon上，用户随意发布的一小段评论就能影响许多人，人们对某些品牌和产品的印象能惊人一致地在瞬间集体发生改变。
“过去我们到达一个消费者的目的是把品牌的故事告诉他，而现在我们到达一个消费者，是为了让他再把这个故事告诉别人。到达本身不再是目的，目的变成了促成分享和参与。”Brymer说。
DDB曾经为新加坡最大的通信公司Starhub策划过一个帮助盲人逛超市的营销活动。它们专门开发了一款App，让盲人可以用手机摄像头拍摄前方的照片。照片会被自动上传到指定社区，由志愿者以文字的形式描述这张照片的内容和周边信息。而App会进行文字解码，用声音把志愿者输入的文字朗读出来，这样盲人就能 随时了解到自己眼前和周围的环境，就好像具备了“第三只眼”。
Burberry在2013年6月推出的“送香吻” (Burberry Kisses)活动是另外一个鼓励人们通过社交网络分享信息的经典案例。用户登录活动网站后，摄像头即自动开启，并随机捕捉和扫描用户唇印。如果你使用的是移动设备，则可直接亲吻屏幕完成嘴唇扫描过程。随后借助Burberry Beauty唇膏修饰唇印颜色，将数字化的香吻分享给朋友和爱人。这些看起来都不是传统意义上的广告创意，更像是一整套技术解决方案。为了向客户证明自己 具有在移动互联网时代继续创造价值的能力，广告公司不得不加大在技术方面的投入。
“5年前，一家广告公司的任务就是根据客户的要求给出一个广告创意。如今，除了广告创意人才，我们需要更多懂技术的人。”Brymer说。DDB如今拥有的技术专家数量是前所未有的，比如在DDB的新加坡办公室就有28名技术专家，他们都有着工程师背景，每天的工作就是运用新技术做各种创意。
麦肯光明北京办公室也在最近裁减了传统创意业务部门的员工。引发广告人唏嘘的是在麦肯的上几乎同时发布了数字业务单元的招聘信息。麦肯世界集团大中华区首席执行官林增瑞说：“在当前的数字媒体格局下，那些只会运用传统、孤立的思维的人已经丧失了竞争力，新一代的麦肯要配备更精于数字化的人才队伍。”
如今在广告业，懂技术比拥有一座戛纳金狮奖的奖杯更吃香
“我们没有技术的原始积累，无法创造技术，但可以利用技术。”WPP集团全球CEO苏铭天说，“我们和Google、Facebook等这些硅谷的技术公司已经建立了紧密的联系，这也是我们这几年，特别是过去的一年‘积极进取’的一类业务。”
你可能还记得我们2013年报道过的那些聚集在美国西海岸的“新型广告公司”。除了提供广告创意，它们还把服务延伸到了营销链条的前端——它们对创意的界定 不再拘泥于广告，而是延伸到了实体产品、App以及体验等等。它们和传统4A公司的最大不同在于它们从创立第一天起就拥有技术和社交的基因。苏铭天当时并不认为这些公司已经对WPP构成了挑战，但转而他又表达了警惕的态度。因为技术已经成为捕获广告主和消费者注意力的新利器。很难想到苏铭天会选择和技术公司握手言欢。毕竟5年前他还在戛纳国际广告节的一场小组讨论中愤怒地表示，Google正在与WPP的广告代理客户直接接触，他声称Google曾经许诺过不会这么干。而如今，WPP和Google即将互相成为对方最大的客户。
在接受采访时，苏铭天透露WPP 2013年在Google上花费的媒介购买预算为25亿美元，2014年这个数字预计可能会达到30亿美元，这意味着Google将取代默多克的新闻集团 (News Group)成为WPP的第一大媒介合作伙伴——此前新闻集团从未被谁取代过。苏铭天希望Google今后会致力于“建设性地”发展双方的关系。尽管WPP和紧随其后的三家全球最大的广告巨头加在一起的收入比Google多50%，但它们的市场价值总和却比Google少75%。
这一结果可能在更早的一次Google年度销售会议上证明了。那是2009年6月11日，在会场里，Google当时的CEO埃里克•施密特坐在台上，下面坐着一支1500人的销售队伍，其中1/3都是Google在过去一年聘用的。为什么Google需要这样一支销售大军？“因为我们的客户必须要和Google的人谈生意。”施密特说。
一位名叫赛斯•拜伦的销售经理在会上提出了两个问题：一个是Google需要哪些资源才能有效争取到交易，并且最终能争取到宝洁、玛氏这类大广告主的订单；第二个则是怎样才能让广告代理商与Google的合作更加融洽。苏铭天应该 感到庆幸，这两个关键问题让Google意识到与广告代理商合作的必要性。Google之后组建了一个40人的团队，专门拜访广告代理商并向它们保证：Google不会是一个竞争对手，而是一家能够与它们分享宝贵的用户数据的技术公司和媒介平台。
“我想我们过去看待Google的方式也许是错误的。现在它更像是一个朋友，而不是一个敌人。在过去5年，我们之间的合作关系加强了。”苏铭天说。
除了Google，WPP2013年在Facebook上的花费也已经达到4.39亿美元，2014年这一数字可能会增加到7.5亿美元左右。Google、Facebook这样的技术公司已经成为整个广告行业竞相拉拢的宠儿。人人都在宣称Google和Facebook已经成为它们最重要的战略合作伙伴，它们是眼下所有广告主最认可的金字招牌，你会发现桑德伯格这类人物越来越频繁地出现在广告行业论坛的嘉宾名单上。
阳狮集团旗下的DigitasLBi和Razorfish在2013年11月和Google完成了1亿美元的交易，承诺它们的客户从2014年起将在 YouTube和Google上投放广告。而在这个消息宣布前的1个月，阳狮旗下另一家为可口可乐、本田汽车等大客户服务的媒介代理公司MediaVest才刚刚与Google达成了几千万美元的类似交易。紧接着在3月初，宏盟集团和Facebook旗下的照片分享服务Instagram签订了1亿美元的广告合同，这是Instagram第一次与广告代理公司达成重大交易。
Instagram市场营销总监Jim Squires表示它们正在与“数量非常有限的长期合作伙伴”进行合作。据《广告时代》报道，星传媒体集团(Starcom MediaVest Group)也在与Instagram进行谈判。
“这不仅仅是钱的问题，而是如何一起创造新的模式。”DigitasLBi和Razorfish全球主席Rishad Tobaccowala说，“对于未来的营销，它们处于非常中心的位置。”
Tobaccowala所说的“中心位置”是指Google和Facebook这样的互联网公司在未来的广告传播领域应该发挥的价值在于更有效地搭建从品牌到消费者之间的传播链条，而不仅仅是在页面上推送一则广告而已。
所有人都花了一些时间才意识到这一点。
麦肯世界集团亚太区首席技术顾问Greg Armshaw说，它们最初和Facebook、Google的合作其实并不那么顺畅。“我们想要了解到底发生了什么，将要发生什么，但它们只是一味地卖它们的广告位而已。”Armshaw说。不过后来事情很快有了改变。Armshaw不再只见到来自硅谷的销售人员，销售员会开始带着工程技术人员以及产品经理一起坐在会议桌上。从某种程度上说，如今Google和Facebook也可以被看做是创意公司。它们拥有内部创意团队，也会和广告代理公司的团队一起找出实现创意的方法。
比如眼下在Facebook和Twitter的移动平台上最受广告主青睐的“信息流广告”。这种广告模式最早是由Twitter在2012年3月在移动端推出的。Twitter的CEO Dick Costolo称Twitter是一个“天生就适合移动互联网的广告平台”。它们并未提供类似苹果iAD或者Google的AdMob那样的横幅或者图片展示广告，而是让广告看起来类似普通的Twitter信息，只是会被打上“Promoted”的标签。这样的广告被完全整合到用户阅读的信息流中，而不是像传统显示广告一样出现在页面的顶部、底部或者侧方。
“这种广告原生性地植入到用户的信息流当中，具有很高程度的到达率和精准性。”Norman说。群邑的客户无一例外都会购买这项服务。
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