温州石油：个性营销增强零售竞争力 洗车营销为增值

　　2017年，面对社会油站的降价促销和非标油的冲击，温州成品油零售市场竞争愈加激烈，为了提量增效，稳定柴油市场份额，做大汽油销售，温州石油在 “多卖一吨油”竞赛活动的指导下，依托数据基础，细化分析本地零售市场经营格局，强化市场应对，综合运用“点对点”竞争、油非互动、洗车营销等组合手段，丰富营销内容，精心选点，多措并举，全身心投入到油品零售扩销增量的工作中。

　　自助营销起功效

　　“怎么这台加油机顶上的灯箱不一样了，感觉好像白加黑……”“您眼力真好呀，从上周起我们吴桥加油站就采取了全新的运行模式，夜间部分加油机实现了自助加油，满足顾客想要加油送电子券优惠的需求。”

　　温州石油一直以来网点数量相对较少，单站销量非常高，使油站的销售有鲜明的特点，部分油站白天车流量相当大，入夜后车辆明显减少。为适进一步提高油枪利用率，优化自助与非自助油枪结构，自2015年起温州石油就一直在部分加油站开展限时自助营销活动。通过将人工枪调整为夜间自助枪，使活动站的夜班人员得到缩编，从而充实到白天繁忙时段，提升油站的整体效率。随着近几年私家车辆的增多，部分油站出现了人工枪排队而自助枪空闲的情况，大大限制了汽油销量的增长，经过调研分析，将白天繁忙油站的汽油自助枪调整为白天人工夜间自助模式，既提升了白天的车辆通过率，又将对自助现金券有需求的客户分流到夜间较空闲时段，通过微调整，为油站的汽油增量提供保障。

　　限时降价促增量

　　“先生，你好!今天是周六，我们站的汽柴油的价格都比平时优惠1毛钱每升，明天下午就恢复原价了。所以以后请多来我们站加油站吧，周末加油优惠多哦!”

　　白天繁忙，夜间稍闲，周五繁忙，周六稍闲，是温州加油站的一种“常态”，特别是市区、县城加油站都会出现早晚高峰期车辆排队加油的情况，也是油站最容易流失客户的时候，分流高峰期车辆、提升现场通过率是当前汽油增量的主要手段。经过对不同类型客户的分析，单位车辆因下班后必须入库故难以调整其加油时间，所以重点就落在了如何吸引私家车错时来加油了?

　　2017年1月起温州石油开始陆续在8座城区大站开展了夜间限时、周末降价汽油积分优惠0.2元/升的营销活动，通过加油站、媒体广播多渠道推广，多数活动站夜间、周末持卡加油量、加油笔数都有较大提升，夜间充值额、发卡数量都取得相应的连锁效应。顾客之间口口相传，让部分站清晨车流明显减少，夜间出租车加油增多。大部分出租车愿意错峰加油获得更大的优惠，从而缓解日间车流高峰增量冲突。

　　差异营销贴市场

　　面对竞争激烈的市场环境，温州石油把握市场变化，加强市场分析，紧盯竞争对手，及时采取应对措施。始终坚持与中油保持相同优惠保销量、与社会站保持适当价差保利润的原则开展系统外的点对点竞争，来应对或减缓系统外竞争带来的压力。

　　在省公司油非互动整体部署基础上，综合利用加油卡积分优惠、销量与优惠挂钩、油非互动、错时优惠等多种手段，针对平阳地区4座社会站降价0.3元的促销活动，温州石油选择了3座点对点油站实施汽柴油积分优惠0.2元的点对点措施;针对2017年中油高速服务区油站新开业的柴油促销活动，温州石油在省公司的统一部署下，选择7座高速出入口油站开展柴油的点对点营销活动等，结合改造站重新营业、新站开业，开展系列加油惠赠活动，以求快速吸引顾客，恢复和拉动销量增长。此外温州石油还注重营销活动的评估。根据加油站销量、持卡消费升数、发卡量等数据周报，分析活动效果。在全区微信群开展支公司陆上油品完成率日对标、加油站零售量每周对标、发卡量每周对标、吨油发卡量每周对标，提升比学赶帮超氛围，提高营销活动的精准性。

　　洗车营销为增值

　　“师傅，您好，欢迎您到浙石加油站来加油。加满油箱或是加油金额满200元，您就可以获得一张洗车券，集齐2~5张即可到我们站的易捷汽服店免费享受一次汽车服务体验。”

　　洗车是汽油客户最喜欢的增值服务之一，自2015年建成的浙石加油站洗车网点在开展洗车营销活动后，汽油增量十分明显，近几年温州石油也致力于通过发展洗车网点提升市场竞争力，今年初又新增安阳、沪山、城北等3座，目前已有营业洗车网点8座。为了拓展洗车营销的服务范围，温州石油在临近洗车点的油站，也开启了加油发放洗车券的营销活动，扩大了洗车服务的半径，也带动了周边油站的增量，2017年一季度开展洗车营销活动共11座加油站(含8座洗车点)，合计完成汽油销量2.3万吨，苍南灵平站在施工停业17天的情况下，同比增幅仍为9.5%，大大高于分公司5.8%的平均水平。

　　为了减轻员工发放和回收纸质洗车券的工作量，同时规范活动操作流程，在省公司的支持和协助下，今年1月份开始各洗车网点实现了洗车券电子化，通过ERP系统设定，将洗车券直接发到顾客的IC卡中，虽然现金顾客不再享受洗车增值服务，短期内油站的日均洗车数量也有所下降，但从长远来看，有助于拓展IC卡价值，进一步提升客户的忠诚度。

　　据悉一直以来温州石油按照“一站一策”思路，抓重点站、潜力站、竞争激烈站、市区大站的营销工作，通过实施定向限时促销、联合营销、点对点竞争等举措，主动增强市场竞争力，提升网络价值，同时做好量效结合，量价平衡，将有限的营销资源发挥出最大化的效率，从而达到扩销增效的目的。

(编辑：mao35  来源：中国石化新闻网 肖盛萱 陈卓策)