“试错”多品牌策略 美邦陷转型困局

　　不走寻常路的美特斯邦威如今已“泯然众人”。曾经创造过本土休闲服饰辉煌的美特斯邦威遭遇了上市七年以来的首次亏损，集团预计2015年全年将亏损3亿-4.5亿元。在独立服装师马岗看来，作为本土休闲服饰的标杆，美邦不缺勇气与行动，但总不尽如人意，表象之下是转型焦虑症带来的结果。所谓创新，其实是“过度试错”。

　　从净利12亿到亏损

　　美邦近来十分活跃，冠名人气综艺节目“奇葩说”，推出“有范”App，集团还计划募资42亿元发力互联网。然而，一系列的大动作没有为美邦带来实在的销量增长。

　　在刚过去的“双11”，美邦的表现不尽如人意。天猫女装品牌“双11”交易指数排行榜美邦未进前十，男装品牌交易指数排行榜美邦勉强挤入前十，位列第10名，美邦的老对手森马服饰排在第5名。

　　销售的不振也反映在财报中。根据美邦公布的2015财年前三季度财报，前三季度公司实现营收43.28亿元，与上年同期相比下降7.8%;归属于上市公司普通股股东的净利润亏损1.77亿元，比上年同期暴跌178.12%。公司认为原因在于2015年加盟渠道经营调整仍滞后于直营渠道，加盟批发收入有一定幅度下滑。 实际上，在2011年实现12.06亿元的净利润后，美邦的业绩就开始逐年下滑。

　　开发新品牌、开设直营店、加码电商……持续的转型却并未带来业绩的好转。一位接近美邦的业内人士向北京商报记者表示，美邦犯了创新过度的毛病，即转型焦虑症。

　　焦虑中的转型尝试

　　美邦服饰创立于1995年，靠着自主设计、生产外包的轻资产模式，逐渐发展成为本土休闲服饰的领军品牌。集团创始人周成建[微博]在2009年、2010年两次荣膺中国内地服装业首富。在2011年，周成建喊出了上半年净利润增长600%的目标。彼时，互联网大幕已然拉开，一边是ZARA、优衣库等国际快时尚品牌开始发力中国市场，一边是淘品牌随网购发展而勃兴。然而，雄心勃勃的美邦却渐渐迷失了方向。

　　北京商报记者了解到，2009年底美邦服饰库存仅9亿元，2010年底陡增至25亿元，到了2011年更是攀升至30亿元。在高额的库存压力下，销量并没有想象中的增长。于是美邦开始学习快时尚品牌，在2008年推出针对都市消费人群的高端品牌ME&CITY，并大量铺设直营店，模仿ZARA的大店模式。

      　服装专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向北京商报记者表示，美邦的多次转型尝试透露出一种焦虑，“之前的邦购网，现在的O2O、童装，其实美邦的思维是超前的，值得肯定的。但它有点搞不清楚自己想做什么，你是要做服饰品牌，还是做平台品牌，还是别的什么”?

　　马岗表示，美邦作为本土品牌更了解中国市场，但在供应链、管理模式、款式设计等方面和国际品牌差距明显，根本快不起来，大量开设的直营店反而带来了更高额的成本投入。2013年以后，美邦又试水概念体验店，收效不佳。多次匆匆转型均不理想。

　　“试错”多品牌策略

　　上述业内人士表示，外界都以为库存问题是美邦的病根，其实美邦多品牌策略才是陷入如今困局的根本原因。“美邦繁多的产品线，看似一直在创新，其实是在重复，搞内部消耗。”

　　马岗表示，美邦陷入了品牌摇摆中。“这是很严重的自我消耗，精力、资金、设计研发能力有限，这么多的产品线浪费了很多资源。反观森马，一直深耕童装市场，童装品牌在集团内营收已接近一半。”对于美邦的多品牌发展策略，程伟雄亦表示策略存在失误。同时，他认为，美邦犯了“大企业病”。“在一二线城市与快时尚品牌相比缺乏竞争力，又不甘心，非要当贵族，在三四线城市又缺乏性价比，消费群体逐渐流失。”

　　“美邦进入了‘更年期’，必须痛定思痛，迎合主力消费者发展核心品牌。”马岗如是说。

(编辑：mao35  来源：北京商报)