双十一剁手节正在如火如荼的进行，各大家居企业借势双十一进行各类营销，以此抢占更多的市场，一系列打折、狂欢、促销各类优惠活动袭来，“双十一”借势营销，怎样才是正确的姿势?打折背后应该实现怎样的商业目的?怎样借助“双十一”来玩出品牌新花样?怎样根据自己的产品属性，在“双十一”期间击中用户的痛点，表达自己的品牌主张?这些或许是企业在制定“双十一”营销方案值得深入思考的地方。
低价优惠刺激消费者
“双十一”，这个过去被称为光棍节的非法定节日，成为一种全民关注的消费狂欢，其核心是阿里以一种具有仪式感的方式，通过进驻其平台的商家集体以大折扣的方式，营造出一种平时不可能获得的价格优势，形成一种集体的、限制时间的大规模消费刺激。
也就是说，消费者为何愿意为“双十一”买单?价格就是一个最大的吸引卖点。秒杀、抢购成为消费者欢呼下单的重点。可以说，对于消费者而言最大的实惠就是低价格，这是导致“双十一”疯狂的最大因素。
经过六七年的运作，在消费者的心中，“双十一”已经和打折形成了较强的关联印象，甚至本身就是打折的代名词。从这个意义上说，“双十一”借势营销，打折已经成为基础配置，但是对于更多非电商企业来说，打折到底为了什么，实现什么样的目的，从而做到不盲目打折。
“双十一”打折营销，应该从两个角度来考量，第一个角度是刺激新用户尝鲜，第二个角度是增进“忠实客户”的黏性。在当下的商业环境下，消费者对每一种商品都有着多种选择，要改变消费者的行为习惯可谓非常困难，国内一个知名的营销策划人说，营销就是一种劝说别人离婚的艺术，就是本来跟别人过日子的消费者，要让他们来跟你过。“双十一”的打折，应该是为促进这样的“离婚”加一把火。
也就是说，通过打折低价，从而减少新用户的尝试成本，尤其在“双十一”这样消费狂欢的气氛中，可以更为有效地刺激新用户尝鲜，使得自己的产品进入消费者的消费选择范围内。
同时，很多品牌平常由于为了保持价值感，比如一些高端的化妆品，在平时不能随便打折，而借助“双十一”这样的节日狂欢气氛，也可以摆脱这样的负担。因此，“双十一”的打折活动，怎样围绕新用户来做文章，尤其是一些新兴品牌，消费者并不太熟悉的品牌，可能是需要重点考虑的问题。
第二个角度是增进“忠实客户”的黏性，很多品牌已经高度成熟，有着较大的用户规模，那借助这个时机回馈忠实客户，也是一种不错的营销选择。这个时候的策略，就是主要为了增强用户粘性。显然，这两种角度在具体的方案设计上、宣传广告的设计上，都有较大不同，也是设计“双十一”借势营销方案需要考虑的。
娱乐玩出品牌新花样
“双十一”诞生了很多段子，比如“今晚零点，我们一起做个明媚的女子，不倾国不倾城，只倾家荡产”。“双十一”催生了一个族群――剁手党。什么叫剁手党?就是自己都忍不住的买买买，就连自己都想剁了自己的手，仍然停不下来的节奏。
从这样的段子中，可以感受到“双十一”的娱乐气氛。事实上，阿里选择“11・11”这个光棍节的日子，本来就充满了娱乐的味道。而且这种娱乐的精神一直伴随其间，不断升级。2015年，京东618明星送货，天猫的“双十一晚会”都是最好的佐证。2016年，天猫将继续“双十一”狂欢夜晚会，并号称这是史上“最有福利晚会”，晚会组委会将提供超过20万份“超级福利”，以每份1元钱价格“卖”给参与晚会“一块摇”活动的观众，除此，VR购物、AR游戏、现场直播，一大波“黑科技”扎堆凑热闹，呈现出最好玩的“双十一”。
既然“双十一”充满那么多的娱乐精神，既然大家都在狂欢，品牌也可以借机做一些更大胆的尝试，玩出一些新花样。事实上，随着80、90后逐步成为主流的消费群体，很多品牌都面临着转型的问题，这些80、90后群体，他们更具有娱乐精神、更强调互动，他们才是未来。因此，怎样年轻化、怎样更具有参与感，通过“双十一”来开启这个进程是一个不错的时间节点。
举个例子，2014年的“双十一”，有一家大骨面火了。事情是这样的，2014年“双十一”前夕，一段题为《小包裹》的创意视频蹿红。这段视频以“双十一”期间的快递一线员工为人物原型，配以自嘲式幽默歌词，讲述了超负荷工作的情况下，快递员处于极度疲劳、饮食作息无法规律的辛苦现状，道出了快递从业人员在“双十一”期间又喜又忧的真实心理。视频中一个5岁左右的小女孩给快递员送上一碗热气腾腾的大骨面作为“双十一军粮”，画面温馨令人感动。
随后，网友们发起了备“双十一军粮”，以从容应对各种秒杀的提议。还有大V在微博中倡议，为奋战在一线的电商员工“送军粮”。如同蝴蝶效应一样，“双十一军粮”概念一经提出，即在网络引起了广泛关注。由此大骨面被网友奉为暖意融融的“双十一军粮”，并一度成为新浪微博话题榜及百度热门。
事实上，与平时相比，在一种充满娱乐氛围的环境中，消费者对于品牌具有更大的容忍度，对品牌在“双十一”期间的活动可以视为一种特殊活动，这样就比平时为品牌提供了更大的可创造空间，就算不成功也不会有太大压力，尤其对于那些已经有着较大体量的企业，就是良好的机会了。
对接产品特性借势节日场景
除了上述两种方案外，“双十一”的营销也可以充分结合当天的用户场景来进行设计，就是将产品的特性与节日场景、节日当天的用户需求进行充分结合，达到击中用户痛点、引起共鸣传播的效果。
比如，九阳小家电在此前的“双十一”期间口号是“你负责抢单，我负责早餐”。告诉家庭主妇，你负责抢单，我负责早餐，真正解除了“剁手族”的担忧――连夜抢单疲惫不堪，耽误了早餐怎么办?九阳来搞定。不得不说，九阳这个结合巧妙，且跟产品相关。
“双十一”压力最大的就是物流了，所以心怡科技推出了物流机器人，也算应景。据说，心怡机器人是国内首个联合研发成功的高准确率、高可靠、高效率的智能机器人，可广泛应用于仓储、物流等不同行业领域的作业区域。机器人分拣快递，这对于快递小哥来讲才是真正的“双十一”福利。
搜狗浏览器推出“抢单”神器，跟之前猎豹在春运期间推出抢火车票神器类似，“双十一”千万网友也要靠抢才能抢到便宜，所以搜狗浏览器应景推出了预取引擎加速和图片加速等功能，让使用者一骑绝尘，心仪商品手到擒来。
从上述的借势营销案例可以看出，每种产品都与当天的场景进行了充分的融合，也因此受到了广泛的关注。“双十一”当天，参与这个狂欢的群体有很多，有着各样的场景，与这些场景进行结合是充分借势的必备招式。事实上，借势营销是品牌经常性的传播动作，追热点、抓节日等都成为诸多品牌不放过的机会。然而每一种借势，背后都有着不同的方法论，每一种借势背后都要研究清楚消费者的心理状态，或许才能找到正确的姿势。
(编辑：mao35 来源：九正建材网)
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