中国家电市场最会讲故事的企业，竟然是A.O.史密斯

在中国家电行业，有这样一家企业：多年来，以擅长讲故事赢得了不少消费者的认可、信赖，甚至是追随。但是，再美好的故事也需要经得起现实的推敲、时间的检验，消费者也不是痴迷故事的孩童。如果靠讲故事来赢得消费者，故事会永远讲的下去吗?
　　
　　提起A.O.史密斯，中国消费者最直观的感受是：来自美国、具有高度专业性、先进技术性和历史悠久的一家跨国大牌企业。当其他中国同行，还在冥思苦想于如何实施品牌故事、市场营销，如何研发新技术之际。一家进入中国市场，产品价格远高于中国本土品牌的A.O.史密斯就独辟蹊径，通过精湛的讲故事，深深打动中国消费者，并赢得信赖，多年来占据电热水器行业前三位。
　　
　　实际上，这家美国的燃气热水器企业，在进入中国之后反而从最善长的燃热一举跨入电热市场，甚至让消费者在看到A.O.史密斯的燃气热水器时，误以为是其在外贴牌生产。
　　
　　那么，这些年来，A.O.史密斯究竟给中国的消费者讲了哪些故事，又给自身的发展注入哪些有利条件?
　　
　　故事一：我家的热水器，用了半个多世纪
　　
　　任何一个消费者，都希望自己购买的家电产品能够经久耐用，尤其是对于家电这种售价较高的耐用消费品而言，最吸引消费者的卖点无疑就是耐用。如果一台热水器能使用半个多世纪，这样的故事是不是很吸引人?特别是面对美国品牌时，中国消费者的抵抗力显然丝毫没有。

　　在2003-2010年间，在美国以燃气热水器为主要业务，定位于家庭热水专家的A.O.史密斯，开始在中国最权威的媒体--央视，向数以亿计的中国消费者，以故事的形式播放一则广告：来自美国弗吉尼亚州的普利斯夫人笑容可掬，她看着正在洗澡的孩童，说着这样的内容："我家的A.O.史密斯热水器，是父亲在50多年前买的，过了半个多世纪还在用它洗，你也要洗半个世纪?"
　　
　　半个多世纪还在用!?这句话的潜台词就是，A.O.史密斯热水器的质量过硬，经久耐用!这个故事经年累月，日复一日地通过央视等平台，传递给中国消费者，并通过一个温馨、充满爱的故事画面，在消费者心中渐渐树立起A.O.史密斯热水器结实、经久耐用的品牌形象。
　　
　　但是，却有中国消费者讲述了更多现实版的A.O.史密斯产品的故事。"为什么我家的A.O.史密斯热水器用不了半个世纪?"、"我家的热水器用了6年就坏了，还无法维修，因为相关零部件已经停产"……说好的半个世纪呢?对于这些消费者而言，只是看到美好故事的开头，却没有猜到结尾。
　　
　　暂且不论A.O.史密斯的这则广告，是否存在虚假、夸大的内容，但是从一台工业化家电产品的角度来看，产品使用半个多世纪的可能性存在，但这只是个案。作为一家美国企业，A.O.史密斯却以生活中出现的"个案"，作为反证自家产品可靠耐用的证据，很容易引发争议和误解。特别是对于越来越多的中国年轻消费者来说，他们更较真。
　　
　　故事二：美国发明专利技术，一场乌龙被化解!
　　
　　在成功制造一个"用了半个多世纪"的产品故事后，A.O.史密斯又给消费者讲述一个美国发明专利技术的故事：众所周知，金圭内胆是A.O.史密斯热水器的核心专利技术(专利号：(USA)09/686,288)，具有超强的防腐抗垢能力，在美国曾经创造一台热水器使用52年的行业奇迹。
　　
　　自2005年开始，A.O.史密斯开始向中国消费者宣传金圭内胆为其在美国的专利技术。内胆决定着热水器的质量和适用期限的长短，既然A.O.史密斯具有不同于不锈钢内胆，搪瓷内胆等等一众的金圭内胆，又是在美国申请的专利，这样的故事在吸引消费者方面显然又技高一筹，既为其耐用故事提供强大的技术依据，又暗中说明了价格贵的理由。
　　
　　值得注意的是，A.O.史密斯宣传的金圭内胆技术，主要是应用于电热水器产品上，这也是其在中国市场主打的产品和市场领域。可以说，美国专利技术的外衣，无疑为A.O.史密斯的电热水器热销，提供了一个完美的卖点。
　　
　　现实版的故事却又是这样演绎的：经过媒体在美国专利网站的查询，A.O.史密斯在国内广泛宣传的(USA)09/686,288专利号，在美国专利局网站上根本不存在。此事被媒体报道后，A.O.史密斯更改故事情节：在短短月余的时间内，相继两次更改了专利号。
　　
　　最终版的故事却再次是这样的：在A.O.史密斯其中一次更改的4个号码中，有3个是1937年前申请的，而国际上通用的专利有效期限均为20年。另外一个则是过公示期却没有成为专利的号码。
　　
　　在一篇署名A.O.史密斯王芳发布的《内胆的品质由材料及工艺决定--谈"金圭内胆"》文章中，对于金圭内胆描述是："金圭内胆"涂层更是A.O.史密斯公司的专利。它将特种硅化物均匀涂在内胆内壁上，经专业进口的内胆涂层设备870℃高温烘烤后与内胆内壁熔为一体，韧性强、强度高，表面光滑。
　　
　　虽然经历了一轮专利号引发的风波，但仍不能妨碍A.O.史密斯在中国市场上讲了一个家喻户晓的有关技术专利的好故事。背后，正是因为A.O.史密斯充分利用中美两国的信息不对等，以及普通用户缺乏对于专业专利技术的判断是非能力，从而获得了一次完美的引爆机会。
　　
　　虽然如今A.O.史密斯仍然将"专利金圭特护内胆"(美国发明专利：US6303183)用于各类产品和企业形象的宣传材料之中，并且吸取此前的经验教训。但是，对于消费者来说，美国发明专利的故事，显然不如"用了半个多世纪的热水器"故事动人，甚至遭遇质疑。
　　
　　故事三：美国净水巨头实则中国基因
　　
　　当净水机在中国大地蓬勃兴起，净水机市场成了一个有待挖掘的"金矿"。在中国净水机市场巨大的成长空间面前，喜欢讲故事的A.O.史密斯，在消费者信息有限，不了解真实情况的前提下，又讲了一个美国净水处理专家的故事。
　　
　　净水故事是这样讲述的：作为美国热水专家的A.O.史密斯，在收购一家中国上海的净水器企业佳尼特后，就摇身一变成为美国净水巨头。如今，更是通过在海外的一系列收购，试图一夜之间从热水设备制造商，成为净水设备制造商，并成为全球净水行业新巨头。
　　
　　A.O.史密斯全球高级副总裁、中国区总裁丁威在接受媒体采访时公开表示：其实A.O.史密斯很早就开始关注并进入净水设备这一领域。2009年，其耗资一亿美元收购香港的一家专业净水设备公司，并将这家公司的设备生产工厂搬迁到上海，A.O.史密斯在2010年推出首款净水机。
　　
　　然而故事的真实版本是：据媒体公开报道，2007年，A.O.史密斯决定进军中国净水市场，开山之作是斥资1亿美金整体收购上海一个净水器企业集群，包括生产净水器企业"佳尼特"公司、上游供应商浦瑞特、下游销售企业美特佳实业公司、大唐伟业科技公司等10家公司。
　　
　　为了完成这笔巨额收购，被收购方首先成立设于维尔京群岛的天隆控股，然后分两步由天隆控股出资1000港币在香港设立艾欧史密斯(香港)公司，然后再由艾欧史密斯(香港)公司出资10万美元在上海设立艾欧史密斯(上海)公司。如此摇身一变，则让A.O.史密斯的收购对象从一家上海企业变成一家香港企业，更为A.O.史密斯的净水业务成功"镀金"。
　　
　　也正是因为这一背后，让很多知道底细的净水行业专业人士，公开称A.O.史密斯净水器为"假洋鬼子"。但是这并不妨碍A.O.史密斯后续向媒体、社会大众，以及消费者继续编造一个所谓的"美国净水巨头"招牌。要知道，作为一家热水设备的制造商，A.O.史密斯在自身过去100多年的发展历史中，根本没有任何家庭饮用净水的技术积累，更不可能因为擅长烧热洗澡水，就能轻易玩转饮用水。
　　
　　可以看到，在A.O.史密斯于中国市场上编造的一个又一个故事，并引发市场和用户认可的背后，则是这家美国小企业充分利用中美两国之间的信息不对称，厂家与用户之间的信息不对称等便利条件，才取得超出预期的效果。
　　
　　当然，也应该看到，虽然在面向一线市场和用户上，A.O.史密斯专注"讲故事"、"讲历史"可以一时制胜，但是在竞争白热化、红海的家电市场上，真正让企业产品可以打动一些消费者的，却需要靠内在的产品品质，以及低调而稳定的品牌口碑。
　　
　　如今随着全球一体化，以及互联网时代浪潮的到来，A.O.史密斯在中国市场上频频遭遇来自媒体、用户的质疑，也就不难理解了。新的市场机遇还会不断出现，擅长讲故事营销的A.O.史密斯可能还将一如既往地向中国消费者讲述关于其自身优势的精彩故事。A.O.史密斯下一个故事将会是什么?是否还会有消费者期待?

(编辑：mao35  来源：界面)