推一把注：欧唯特集团是一家国际性传媒服务公司，全球最大服务供应商之一，在贝塔斯曼集团下属的六大战略业务集团中排名第二。旗下拥有4大业务分支：欧唯特服务、欧唯特印刷、欧唯特数码服务、和欧唯特信息系统。其270余个子公司遍布全球37个国家。 欧唯特集团为汽车、电子、通讯、银行、保险、IT、媒体、贸易零售等行业的众多知名企业提供各项服务及解决方案。
爱美的女性几乎没有人不知道丝芙兰（SEPHORA），从护肤品、化妆品到香水、美妆工具，从国际一线大牌到自有品牌，这里几乎能满足变美的一切需求。
这家诞生于1969年的法国化妆品专卖店，自1997年加入全球著名奢侈品集团LVMH后，从此开始全球扩张之路。2005年，丝芙兰在上海开设了中国的第一家门店。如今，丝芙兰已发展到中国50多个城市150多家店，消费者还可以通过丝芙兰线上购物网站买到所有线下专卖店里提供的商品。丝芙兰一直被看作化妆品零售行业做电商和数字化营销的典范，其线上线下多渠道的打通与整合，完善的会员管理体系，都做的非常出色。除了对电商和数字化具有前瞻性的布局，其背后提供技术支持的服务商也功不可没。
在刚刚进入中国市场以后，丝芙兰就开始考虑将在美国和法国运营非常成功的化妆品在线销售模式引入中国。他们需要寻找到一个具有丰富电商经验的线上销售方式合作方，来为其提供电商平台的相关服务。
当时，国内电商才刚刚兴起，拥有经验和实力的数字化服务商屈指可数。最终，丝芙兰选择了财富500强企业贝塔斯曼旗下的欧唯特信息系统中国（arvato Systems，简称“欧唯特”），建立起电子商务端到端的业务合作伙伴关系。欧唯特为丝芙兰建立的电子商务价值链整合了IT、供应链、客户服务、财务服务及运营管理，并持续不断的为其进行业务分析、网页设计、网站分析和优化，使其线上的业务不断扩大。
从台前到幕后：贝塔斯曼的华丽转身
说起贝塔斯曼这个名字，也许很多人还能记起曾经风靡一时的贝塔斯曼书友会，巅峰时期在中国拥有超过100万的会员。它让很多中国人第一次接触到实体书店之外的购书渠道，手中有一本目录，就可以通过邮购的方式买到新华书店买不到的书。
除此之外，贝塔斯曼也是电子商务的先行者。2000年左右，阿里巴巴才刚成立，当时国内最大的电商网站就是卓越、当当和贝塔斯曼在线（BOL），三家以在线图书业务为主的网站。那时BOL就已经建立起自己的物流配送体，并且拥有庞大的会员数据库。
随着电子商务的快速发展，书友会的模式越来越显得有些“过时”，而当时的贝塔斯曼却选择了放弃在线业务。据称，亚马逊曾提出以自身10%的股权交换贝塔斯曼书友会的资源，也被后者拒绝了。现在看来，贝塔斯曼遗憾错过了电商风口期的机会。
2008年，贝塔斯曼书友会宣布退出中国。但是，这并非像外界看来那样是黯然离去，而是酝酿着一次低调的转身。贝塔斯曼集团并没有放弃电子商务业务，而是转换了角色，从台前的电子商务运营商变成了幕后的后台服务提供商，也就是现在的欧唯特。此外，贝塔斯曼还成立了亚洲投资基金，已投资包括豆瓣、蘑菇街、大姨吗等在内的数十家以数字化商业模式为主的中国企业。
欧唯特信息系统中国成立于2001年，最初是为了支持书友会和BOL等内部业务，从2004年开始对外经营服务。目前，欧唯特信息系统中国的主要业务由四个部分构成：数字营销、电子商务、客户关系管理（CRM）及基础架构领域的IT服务业务，这四部分占到全部业务的90%以上，其中数字营销和电子商务是近两年的发展重点。
“贝塔斯曼在中国发展的13年给欧唯特留下了一笔巨大的财富，欧唯特骨子里是有互联网基因的，强大的客户资源和数据搜集、分析、处理能力以及电子商务的经验帮助我们更好地为客户提供服务。” 欧唯特信息系统中国CEO胡剑凡告诉《新营销》记者。
作为后台服务商，欧唯特一直十分低调，但它所服务的客户涵盖零售、消费品、汽车制造、航空服务、金融、房地产、酒店及旅游以及制造业等众多行业领域，包括大众熟知的宝洁、雅诗兰黛、一汽大众、华为等诸多品牌和企业。无论在线上或线下，大众消费者都可能在享受着欧唯特的服务成果。
胡剑凡介绍，欧唯特为客户提供全方位的解决方案服务，主要业务模式是为客户提供相关业务策略方面的咨询服务，根据客户特点和需求为其制定解决方案，继而将信息系统部分的解决方案落地。从IT基础架构的搭建，到电商平台、数字营销平台的建立、运营和管理。国内像欧唯特这样拥有全面服务能力的供应商并不多，这也成为欧唯特的竞争优势之一。
数字化营销：首先需要一个平台
说起数字营销，其实是一个模糊而宽泛的概念，处在产业链上不同环节的人都会有不同定义和认识。在胡剑凡看来，欧唯特的数字营销业务就是为企业搭建其做数字营销需要的一个整体平台，这是数字营销的基础，并且这个平台一定要能够给企业带来实实在在的价值。
汽车行业的数字营销很具有典型意义，欧唯特与十几家汽车企业有合作关系。虽然这两年汽车电商炒得很火，但由于汽车行业的特殊性，必须在线下才能真正完成交易，互联网的作用更多还是营销意义大于销售。欧唯特为这些汽车企业建立起数字营销平台，内容包括品牌、经销商站点、媒体对接与广告管理系统、销售线索管理系统、微平台体系等等，核心是帮助他们对网上的数据进行汇总、分析，从而对销售线索进行监测和管理，不断优化数字营销的投放，最终目的是提升转化率。
B2B企业也是欧唯特数字营销服务的目标客户。例如欧唯特帮助一家全球领先的IT制造商重建全球网站，通过网站可以获得潜在客户信息，以便销售代表或经销商进一步跟进，促成销售转化。而对于像宝洁这样的快消行业客户，虽然很难直接通过销售来衡量效果，但同样可以通过数字营销平台收集消费者线索，作为线下或线上销售能够加以利用的信息。
在欧唯特的业务体系中，假如能够直接在线上完成交易的就属于电商业务，数字营销是一定要涉及到线上线下整合的，并且最关注的是帮客户实现了什么样的实际效果。
胡剑凡认为，当企业做数字营销时，第一件要做的事情就是建立一个平台，能够真正把企业拥有的大量数据资产有效地管理和利用起来。这件看似理所应当的事情，很多企业其实并没有足够重视。“因为这些数据通常散落在各个部门，要把它们收集和管理起来是一件很头痛的事情。我认为企业可以自己来做这件事，也可以外包出去做，没有很大差别，但关键是数据的拥有者必须是企业本身，企业内部一定要有懂数据的人来进行管理。”
在企业的数据资产中，客户数据是最重要的部分之一，尤其对于消费类企业而言，做好CRM也对数字营销有非常重要的意义。过去，收集客户信息比较困难，只有到店消费的顾客才有可能收集到信息，客户数据是稀缺的；而现在，线上就有许多信息渠道，有在线购买记录、沟通信息等结构化的数据，也有社交网络上的评价、回应等非结构化数据，很多平台都提供基于大数据的CRM解决方案。
“线上、线下分别都有成功的解决方案，但我到现在为止还没看到一个解决方案是真正能够把线上线下结合起来的，这也是很多企业渴望实现的。希望真正有一个平台能很好的帮助企业把线上和线下的数据都管理起来，我认为这是未来的方向”，胡剑凡说道，“这正是欧唯特想做的一件事。”
传统企业的数字化转型难题：内因和人才
在欧唯特服务的客户中，传统行业企业占了相当大比重。众多传统行业在互联网浪潮冲击下谋求数字化转型，他们往往缺乏对互联网的认识和经验，也缺乏相应的技术能力，很多需要从“基础设施建设”开始，这对欧唯特这样的专业服务商而言无疑是巨大商机。
胡剑凡指出，除了全面的服务能力之外，欧唯特的另一大优势就是其贝塔斯曼背景。“因为我们就是一个来自传统企业的IT服务商，贝塔斯曼自身的转型也做的很成功，所以我们知道传统企业需要什么，但同时我们又有着互联网基因，能够把企业内部应用和互联网应用很好的结合起来。”
在帮助传统企业做数字化业务的时候，最难的部分之一就是企业内部架构和流程的梳理。在与互联网应用的对接之前，首先需要建立起企业内部的数字化应用，而通常传统企业内部有着很多复杂的流程和限制，克服这些很不容易，需要有丰富的经验。因此，像欧唯特这样既熟悉企业的经营管理，又懂互联网游戏规则的服务商，就显得比较有优势。
在胡剑凡看来，传统企业数字化转型的另一大难题是人才。同样的道理，“对传统企业来说，要做互联网首先要解决的问题就是能不能找到合适的人，这个人既要懂互联网，还要知道企业内部运作的规律，特别是传统企业的特点。我们看到很多客户刚开始上项目的时候轰轰烈烈，但到后来就逐渐悄无声息了，很多都是因为人的问题。一个互联网人才怎么去在传统企业那样特殊的环境中来做互联网的业务，这是很不容易的。”
近几年，欧唯特的客户结构也发生了变化。“刚开始做业务时，绝大多数客户是跨国企业，而2014年我们统计后发现，我们的客户已经基本上是外资和本土企业各占一半了”，胡剑凡说道。这不仅说明了欧唯特在逐步融入中国市场，也说明了中国本土企业越来越重视数字化业务，并且愿意为高质量的服务进行投入。
“我感觉中国本土企业在数字营销和电商这方面，比起外企，他们的胆子更大，步子也迈的更大，更愿意去尝试一些过去没有做过的东西，而且决策流程要短的多。”
但同时，本土企业在数字化进程中也存在一些通病。胡剑凡指出，“‘虎头蛇尾’恐怕是中国企业一个比较共通的问题。上马一个项目时轰轰烈烈，发生问题很容易退缩，最后不了了之的也很多。这一方面是前期规划的战略问题，更多是执行的问题。外资企业通常更规范，更稳扎稳打一些，做一个项目都是三年、五年的规划，然后按部就班去推进，不会因为有小的挫折而改变战略和思路。”
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