从人们开始统计网站的“点击率”时起，网站流量分析和关于数字营销关键绩效指标(KPI)的基本知识已经取得了很大发展。Google Analytics、百度统计和企业内部专有系统等分析工具，让数字营销报告对营销人员来说变得更加简单、快捷。现在，如果你完全不了解自己网站的 KPI(其中包括消费者的参与度和转换率)，那么，你在市场营销方面就不会取得任何进展。
然而，随着内容营销成为数字营销策略中最为重要的一部分——对于B2B和搜索引擎优化(SEO)营销来说尤为关键——而营销人员却一直处于较为原始的“石器时代”，他们在如何衡量各种形式的内容所产生的效果和影响方面仍然有所欠缺。
不值网络营销，任何一种形式的营销价值真的可以准确衡量吗？
Econsultancy发布了一份价值营销研究报告，指出了在营销活动中提供价值的困难。在投资回报方面，很少有营销人员或财务人员能够提供一个准确的数字。一个公司的营销总监和财务总监之间，不时会出现一些摩擦。这份报告也展示了相关调查结果。报告指出，营销部门和财务部门在运营理念上的巨大分歧，很可能会阻碍企业在商业和市场上的发展。Econsultancy与Marketing Week的调查团队合作，对9位资深品牌营销人和9位高级财务人员进行了深度访谈，并对171名高级财务管理人员和100位品牌营销人进行了在线调查，由此得出了报告结果。
（本文作者David Moth为在线分析公司Econsultancy副主编）
1.很少人清楚营销投资回报率是多少
经常有人批评，市场营销不能带来一个稳定的投资回报率，即使数字技术发展，似乎也并未使这一现象得到改善。大约只有四分之一的财务总监知道市场营销的投资回报。有趣的是，在营销人员那里，这个比例更低，只有17%。
不少人相信，数字技术的崛起和大数据在营销中的运用，可以让人更准确地衡量投资回报率。对于他们来说，上述调查结果显然令人担忧。
2.营销和财务人员对营销价值持不同看法
关于营销在企业中的价值，财务人员和营销人员的看法也大相径庭。有77%的营销人员认为“营销在我们企业中起到关键作用”，只有62%的财务总监持相同看法。同样，有62%的营销人员认为“营销主管对业务有着重大战略影响”，只有43%的财务总监对此表示赞同。
3.营销和财务之间的术语差异
财务部门和营销部门出现分歧的主要原因，在于他们使用的“语言”不同。对于营销人员来说，要想在公司里建立深度信任，运用专业术语是十分必要的。类似地，营销人员在与高级管理人员谈话时，要小心避免使用他们的方言。
对于这一点带来的诸多困难，英国比价网站Confused.com营销总监Joby Russell说：“营销和财务部门之间关系紧张，一部分就是语言问题。某一特定领域的资深人士彼此说话的方式，和高管之间彼此说话的方式是截然不同的。你的职位越高，使用的术语就会越少。财务主管是没有时间去习营销术语的。所以在我的工作中，对这些行话的‘解码’就占了很大一部分。”
4.不同的测算导致部门之间出现“信息墙”
研究表明，对于营销活动直接驱动了多少收益和销量，营销人员和财务人员的看法并不一致。大约六成的营销人员认为，营销活动直接拉动了超过20%的公司收益。但只有四成的财务总监对此表示认同。
英国最大的博彩公司William Hill市场总监Kristof Fahy认为：“公司内部存在‘信息墙’，大家都在各说各的，各部门总是提供几个版本的‘真相’。我总会收到不同团队测算得出的不同数字。但归根结底，我们是一家FTSE（英国富时指数）公司，总裁要能够站出来并证明它。我们需要的是唯一的真相，这也是我们正在努力的。”
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