奢侈品是饥饿式营销

　　在中高档商品和奢侈品关税是否下调陷入争议之时，近日多家奢侈品品牌纷纷宣布涨价，涨幅5%-20%不等。7月9日，世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤接受本报记者采访，对这些热点问题发表了看法。他建议对奢侈品关税政策不要一刀切，具体可以参考国际上对奢侈品概念的界定。他认为，降税不完全等同于降价，降价可能需要政府进一步监管零售市场。

　　奢侈品涨价是为“形象”

　　新京报：近期奢侈品品牌为什么涨价?

　　欧阳坤：欧元贬值是奢侈品品牌全球涨价的基础，关于关税问题的讨论成为奢侈品涨价的动力。品牌闻风所动，企业害怕关税降低影响品牌利益，所以在政策出台之前，先把价格给涨上去。关税拉锯战拉得时间越久，给品牌涨价的机会越大。

　　之前，欧元贬值影响到奢侈品品牌价值，导致奢侈品涨价，与成本并无太大的关系。欧洲奢侈品集团的市场战略是很清晰的，奢侈品涨价的主要依据是保留品牌的高价值形象，任何影响奢侈品品牌形象缩水的市场状态，都会导致奢侈品涨价，欧洲市场进行调价将使全球其他国家按照欧洲市场上浮比例进行部分或全部商品价格上调。

　　即使欧元汇率以后再怎么涨，也涨不过品牌价值，这是奢侈品商业操作的规则。而近期品牌涨价已经不再是一次性涨价，而是阶段性涨价。而且据我们了解，最近品牌涨价的幅度比平常涨价幅度要大很多。

　　奢侈品是饥饿式营销

　　新京报：如何看待奢侈品品牌在中国涨价?

　　欧阳坤：去年，中国人在欧洲市场购买奢侈品累计消费了近500亿美元，是国内市场的4倍之多。中国人在境外消费奢侈品成为世界第一，而国内市场满足不了消费者的购买力，这让奢侈品品牌敢于在中国涨价。

　　涨价并不会带来消费者的流失，反而将加速品牌的增长率，这是任何普通品牌都无法相比的。

　　奢侈品购买并不像是在超市买饮料一样，到那就买，而且能够买到。奢侈品是一种饥饿式的营销，货品供不应求，很多想买都买不到，都要订货。

　　中国消费者普遍有着买涨不买落的心理。如果现在不买，他们担心商品价格还会再涨。奢侈品对于中国特定消费群体来说是必需品，既然是必需品，不买就要涨了，那一定要去买。从品牌角度来说，通过涨价，还能增加品牌的保值性，传递给消费者就是你买对了，涨价了升值了。升值之后，这点又特别迎合中国消费者的心理，让他们觉得买得不亏，这样他们就会拿出3倍的钱来重复消费。这又恰恰迎合了品牌的战略，形成越涨越买、越买越涨。

　　中国奢侈品消费不健康

　　新京报：据预测，中国将在明年成为全球第一大奢侈品消费国。目前，中国奢侈品市场如此繁荣是健康的吗?

　　欧阳坤：全球奢侈品消费者年龄最小的就在中国，而且绝大多数的都是父母给钱去买，在西方是自己经济独立去买。中国第一代、第二代企业家在创业过程中，没能太多地享受生活，转而转嫁在自己的子女身上，导致有些小学生就用最好的手机、最好的书包、最好的钢笔。

　　在中国一些私立学校，孩子穿戴好不好，有可能会影响到老师对孩子的印象好不好，进而影响到孩子社交的自卑感。这些已经成为社会现实问题。这些孩子在还没有创造价值的时候，就开始使用价值，长久下来就失去了自己去创造价值的动力。而他们的思想有可能会影响几年、几十年，甚至下一代。同时，市场过快的增长率以及炫富心理，会造成中国社会阶层有很大的落差和不安定的心理。

　　定义奢侈品要看收入

　　新京报：近期，就奢侈品关税该不该降的问题，商务部和财政部产生了分歧。如何界定奢侈品的概念，成为双方争议的焦点之一。国际上，奢侈品如何界定?

　　欧阳坤：国际上界定奢侈品有三种方式，这三种方式可以把奢侈品概念量化、具体化。第一种，单件商品价格大于一个国家一线城市的人均月收入的，这种商品属于奢侈品。假如北京、上海、广州三地人均月收入是2500-3000元，一件衣服的单件价格高于2500-3000元，它就应该属于奢侈品，lv在中国单价价格约是人均月收入的4倍，那么lv就属于顶级奢侈品。

　　这在每个国家的情况不同，为什么lv在法国不算奢侈品呢?因为法国的人均月收入比中国高多了，lv在法国算是名牌，法国人并没有把它当成奢侈品。包括coach在中国都算奢侈品，这也是因为coach的中国售价跟人均月收入差距拉得很开。

　　第二种界定方式是根据奢侈品的消费者，可以划分为三个层次：a类最顶级的是私人飞机、游艇、豪华车;b类奢侈品是顶级名表、贵金属和珠宝;c类奢侈品就是跟老百姓比较相关的，包括名牌服装、顶级皮具、化妆品和香水。第三种界定方式是根据原材料成本和零售价差异来看。国际规定，在不加税的情况下，市场零售价高于原材料成本大于5倍的，被视为奢侈品。

　　进口税可按abc类征收

　　新京报：你认为，商务部和财政部之间的分歧如何化解?

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