“一切产品都是媒体，一切内容都是营销” | 第二届中国娱乐产业年会干货整理

“娱乐资本论是一个非常好的媒体，尽管有时候写我的负面，不过也是OK的。”

12月22日，娱乐资本论在北京举办了CEIS2018·第二届中国娱乐产业年会，新乐视文娱董事长兼CEO张昭的一句话，引发了在场观众的掌声与笑声。

在会上，有40位行业内顶尖嘉宾到场分享自己的真知灼见。

如果说，记录是一家媒体的基本职责；那么，对行业趋势的预判，则是娱乐资本论的价值体现。如果你是有心之人，想必已从现场捕捉到了那些关于行业未来的“关键讯息”：

1、资本：

2017年文化娱乐领域在一级市场的投资热度只有2016年的60%，但投资金额大体相当。资本“狂热”逐渐退去，哪些公司正在获得最大的行业红利？

2、内容：

当“屌丝”逐渐成为中产，二次元人群也成家立业，哪些内容能得到最多的共鸣？当所有互联网公司都为流量枯竭而“窒息”，内容产业的下一个机会在哪里？

3、营销：

2017年明星代言事件比2016年全年增长了17.01%，60.6%以上的明星代言量比去年增多。当品牌和消费者都越来越聪明，艺人代言的新机会在哪里？

4、消费：

“一切产品都是媒体，一切内容都是营销”，当票房10亿的《功夫熊猫3》也卖出了10亿衍生品，文娱如何在消费升级浪潮中扮演更加重要的角色？

如您未能亲临现场，以下，是我们为您整理的论坛干货：

关键词一：“能飞上风口的是猪，而非蚂蚁”

根据娱乐资本论的统计，2017年，一级市场在大文娱领域（包括文化娱乐、游戏、广告营销、社交网络）累计发生了890次投资事件，而2016年，一级市场在这一领域的投资事件有1471次。

从投资事件数量来看，整个行业的投资活跃度大大降低，只有2016年的60%。但从投资额度来看，2017年和2016年大文娱领域一级市场的投资额大体相当，都在700亿左右。

这意味着，在2017年，资本愈发向少数具备优质内容的头部公司聚集，行业红利也集中在少数玩家手里。

洪泰基金董事总经理金城调侃，以前总说风口来了猪都会飞，“猪是会飞的，但首先需要清楚自己是不是猪，事实上大多数人只是蚂蚁，有风也飞不到风口上”。

自在传媒董事长朱玮杰以自己所在行业举例：“过去是头部公司+小作坊，现在已经逐渐建立起电影营销产业链，头部更头部，作坊更作坊，很多优质营销公司已经从丙方变成乙方甚至甲方了，开始投资影视项目；而小作坊则变成了丙方的丙方，2018年这种分化会更加严重。”

长期乐观、短期谨慎，文娱产业仍在经历从野蛮生长，到泡沫破裂，再到健康发展的的进程。目前，整个行业正在回归理性，守正出新成为内容投资领域的一个趋势。

合鲸资本创始合伙人霍中彦幽默坦言，2018投资就投三个方向：“爽爽爽（娱乐）”、“学学学（知识）”与“买买买（消费）”。

完美世界影视董事长兼CEO廉洁表示：“内容投资需要有内心的坚守，我把这份坚守总结为守正之心、匠人之心、敬畏之心。当然，临渊羡鱼不如退而结网，我们还需要以资本为纽带，撬动产业的各类人才，协作共赢。”

“我们的投资既可以是投资一个团队，也可以是投资一种领先的运营管理模式，还可以是出于对新领域的一种探索。”廉洁说。

关键词二：当“屌丝”步入中产阶级

每逢岁末年初，无论投资人还是文娱从业者，谈得最多的一个词无疑是趋势。

所谓趋势，就是人心所向。现场，B站COO李旎向大家提出了灵魂拷问：并不是唯一的弹幕网站，也并没有独家版权优势，为什么B站会火？当中国新一代中产阶级家庭子女的需求没有被理解和尊重，B站通过“我即用户”的运营理念，抓住了年轻用户对好内容极度宽容、极度苛刻又极度忠诚的消费心理，因此即便被认为是冷门的纪录片、国产动画，也能通过社区氛围逆袭翻身。

对内容制作方而言，如何借助时间碎片化、人群分众化的互联网特性，为细分人群持续打造精品内容成为关键。

新乐视文娱董事长兼CEO张昭表示，最近迪士尼524亿美元并购福克斯的消息震动业界，其实比起巨额交易与好莱坞六大格局裂变，更让我们有所触动的是，作为全球IP运营的标杆性娱乐公司，面对华尔街对其第三季报质疑的迪士尼也要不断求新求变，与Netflix等流媒体在互联网新战场上一较高下。

这提醒中国的文娱公司要走在趋势前沿。当“屌丝”网民成家立业，将催生娱乐产业消费结构的重大改变。中国进入“消费升级”时代，娱乐也将完成由文化转型，并最终成为大众生活方式的进阶，其中IP垂直运营、家庭娱乐消费、文旅地产都是令人跃跃欲试的发展空间。

有行业大佬认为，中国要完成互联网化IP时代的文娱产业模式重构，可能还需要20年。

与内容创业者相比，六间房CEO刘岩出身互联网，对于内容与IP有着更为不同的理解。在他看来，互联网就是流量的生意。但在2017年，他的体会是“流量窒息”——不拥有流量主体的APP创业和内容创业，在2017年都是灾难。而IP，成为“流量窒息”时代新的变量。

关键词三：娱乐与消费跨界，相爱又相杀

跨界融合已经不再是什么新鲜事物，如今人们越来越难把内容与营销以及消费严格区分，娱乐产品需要观众，点击率和票房，品牌希望借助娱乐IP的影响力把观众的喜爱转嫁到品牌上，其实本质都是一样的：获取流量与关注。当文化消费渗透到消费领域的各个层次，自带内容属性的消费品牌备受青睐。

消费领域为何要触电文娱？答案不言而喻，可以量化的产品价值天花板明显，而文娱为产品带来的情感附加值却是无限的。内容通过直接营销、定制化内容以及为产品赋能情感属性，让品牌更好触达消费者受众。

比如当陈小鹿月饼遇见《火星情报局》，一周就卖出了1500万，《中国有嘻哈》让麦当劳从此有了“嘻哈时光”，做电视剧《神犬奇兵》需要研究中国宠物市场消费，而观众再也分不清《有人偷偷爱着你》究竟是微电影还是三九广告。

反过来说，文娱与消费有更多结合，则是出于内容变现的考虑。甚至有嘉宾断言：可以利用非内容形式去盈利的IP才是超级IP。如何把IP和各种新的业态结合，做好消费升级的同时也完成IP升级？奥飞娱乐授权事业部总经理罗晓星总结出两大要点：做好品质与传递快乐。

寻找文娱领域的营销进化论，是娱乐资本论2017年的一个重要探索，并提出了“IP+社群+KOL”的娱乐力传播三维模型概念。

在今天的峰会活动现场，娱乐资本论联合艾漫数据发布了2017明星品牌代言榜。鹿晗在top25中上榜4次，成为当之无愧的代言王，易烊千玺、迪丽热巴紧随其后。从品牌角度来看，上榜品类大部分集中于服装、3C、快消和奢侈品领域。

不过娱乐与消费的快速融合，也带来野蛮生长的问题。比如植入，创意中插无处不在，古装剧演员演着戏突然掏出了手机秀APP；综艺节目口播花样翻新，随便听首嘻哈一看歌词也是广告曲。

又比如明星代言，根据艾漫数据的统计，截止到11月30日，2017年明星代言事件比2016年增长了17.01%，60.6%以上明星代言量比去年增多。

品牌看重明星效应带来的消费者自传播、自搜索效果无可厚非，但代言人是否真能为品牌带来关注增量或者良好形象，却鲜少有人关注，“套路多，创意少”成为多数消费者不买账的心声。如何让明星与品牌有机结合，取得长远可持续发展的共赢合作，是品牌与艺人经纪公司需要思考的命题。

广告主当然希望借助娱乐或明星IP的影响力，把观众的喜爱转嫁到品牌上。但铺天盖地的营销真有效果么？事实却是诸多不满意：品牌方质疑大投入没有带来应有的效果，“只火了综艺和剧”；内容方则感叹品牌主对内容创作干涉过多，“所有客户都有一颗当导演的心”。

优质内容匹配合适的品牌，仍是一门长期课题。比如在综艺领域，即便像《爸爸去哪儿》《中国有嘻哈》等爆款内容，在第一季时也常面临招商困难、冠名“裸奔”的困境。这背后，是品牌方与内容方的信息不对等与不透明。

“客户投放其实是门玄学，综艺节目一年的产量有1300多个，品牌方看案例都烦死了。而且综艺节目没有像电影那么市场化，品牌不清楚哪些团队和项目靠谱，对评估拿不准，”合心传媒CEO王征宇一语道出行业痛点。

关键词四：“一切皆营销”与创作者的羞耻心

有位大佬说：所有东西都是营销，所有产品都是媒体。

很多人都把2017看做是中国超级剧集元年，高质量、系列化的好作品不断涌现，优质网剧开始甩开五毛钱特效的标签甚至走出国门。另一个值得注意的趋势是，随着内容不断升级，投资越来越大，结合内容做创意户外、用户交互，周边衍生品等的立体式、生态化宣发，正在成为主流。

阿里巴巴文化娱乐集团高级副总裁杨振表示，今年Netflix在宣发费用上投入12亿美金，占到全年整体预算费用的14%，12亿美金。而国内爱优腾等视频平台同样在宣发上不遗余力，《三生三世十里桃花》《无证之罪》《河神》《你好旧时光》等爆款剧背后，都有矩阵式营销的鼎力支持。很多人可能还记得，前段时间淘宝搜索《白夜追凶》，大几千万用户接到了潘粤明的“半夜来电”，造成了淘宝近期日活用户的峰值。

不过营销成功的基础，往往建立在内容过硬的前提之上。网剧在今年的爆发，归根结底是出于创作者的自觉。相比传统剧集的B to B模式，网生环境下的内容随时接受着用户的第一时间检验，当网剧越来越B to C，甚至未来可能效仿网大实现单片付费，消费者的直观反馈比如弹幕，已经给了创作者很多感受冲击。

工夫影业总经理陶昆说：“如果做的不好，你是真的会被骂惨，做这个行业的人还是有羞耻心的。”

面对如今影视剧市场头部内容尚不足1%的现象，更多内容公司正在潜下心来放慢开发节奏。爱奇艺副总裁戴莹表示，有人说要做中国版《权力的游戏》，我说你还是醒醒吧，我们跟美国整体工业化水平差了不止10年。

从业者越来越清楚，好的作品要从遵循影视制作的工业化流程开始，补齐开发团队短板，把钱花出效率来，为内容匹配真正合适而优秀的演员。小糖人创始人朱振华表示：“影视行业将对流量明星的敬畏，转向对幕后制作人员的敬畏，这是工业化非常重要的一点。”

比如今年文娱行业掀起讨论潮流的现象级案例《中国有嘻哈》，一档综艺节目带来的长尾效益如今仍在显现：不少国庆档、贺岁档电影都选择了嘻哈歌手来演唱推广曲。“核心还是做好内容，而不是刻意迎合资本和流量用户。”一位从业者坦言，内容主体要有内容主体的坚持，“内容首先成立，品牌价值才能被认可”。

(编辑：mao35  来源：创业邦)